Case Study ngành F&B: Chuỗi Haidilao đã làm gì khi phân khúc trung cao và cao bị ảnh hưởng do tiêu dùng giảm?

Chuỗi lẩu nổi tiếng Haidilao vừa ra mắt thương hiệu mới Xiao Hai Hotpot (Little Hotpot) để phục vụ phân khúc khách hàng bình dân, trong bối cảnh phân khúc trung cao cấp bị ảnh hưởng nghiêm trọng do sức tiêu dùng suy giảm tại Trung Quốc.

Theo nhận định của ông Hoàng Tùng - Founder Chuỗi Pizza Home và Bếp trên mây Cloud Cook, động thái này được xem là chiến lược chủ động nhằm giảm thiểu tác động đến thương hiệu Haidilao giá cao và đáp ứng nhu cầu của tệp khách hàng mới.

Trong nửa đầu năm 2024, ngành F&B Trung Quốc ghi nhận sự biến động lớn với 1,346 triệu nhà hàng mới mở nhưng đồng thời có đến 1,056 triệu nhà hàng phải đóng cửa. Phân khúc trung cao cấp là nhóm chịu tác động mạnh mẽ nhất, nguyên nhân chủ yếu đến từ việc sức mua giảm sút do những biến động kinh tế. Riêng Haidilao đã đóng cửa 39 nhà hàng, tương đương khoảng 3% so với năm trước.

Để ứng phó với tình hình này, Haidilao đã nhanh chóng đưa ra chiến lược kinh doanh mới bằng việc ra mắt thương hiệu Xiao Hai Hotpot, tập trung vào phân khúc bình dân và duy trì thương hiệu cao cấp Haidilao.

Haidilao khởi động cuộc chơi mới trong phân khúc giá rẻ Ảnh: FB HoangTung

Xiao Hai Hotpot được xây dựng với mô hình tinh gọn từ sản phẩm đến không gian phục vụ. Các set lẩu tại đây phù hợp cho nhóm khách hàng nhỏ hoặc thậm chí chỉ 1 người. Các món nhúng, thịt, hải sản được rút gọn, nhưng nước lẩu vẫn giữ chất lượng cao như phiên bản Haidilao truyền thống. Mức giá tại Xiao Hai Hotpot cũng rẻ hơn nhiều, dao động từ 50-80 nhân dân tệ (tương đương 200.000-300.000 VND), thấp hơn đáng kể so với Haidilao.

Không gian tại Xiao Hai Hotpot được thiết kế đơn giản nhưng hiệu quả. Bàn ghế được sắp xếp sát nhau nhằm tăng công suất sử dụng diện tích, cho phép phục vụ và quay vòng khách nhanh hơn. Mỗi cửa hàng chỉ có khoảng 30 bàn, và khách hàng được khuyến khích tự phục vụ một số món để giảm tải cho nhân viên, giúp quy trình vận hành hiệu quả hơn.

Bên cạnh đó, các gói sản phẩm của Xiao Hai Hotpot còn được tối ưu để phục vụ khách hàng bận rộn. Thời gian phục vụ món được rút ngắn, và khách hàng có thể lựa chọn ăn tại chỗ, mang đi hoặc đặt giao hàng. Đây là một sự lựa chọn lý tưởng cho những ai yêu thích lẩu nhưng không có thời gian thưởng thức trong thời gian dài, hay như cách ông Hoàng Tùng gọi là 'nhanh hóa món ăn chậm', rất phù hợp với tệp khách hàng bận rộn.

Dù giá thành của Xiao Hai Hotpot thấp hơn nhiều so với Haidilao truyền thống, nhưng Xiao Hai Hotpot vẫn giữ được dịch vụ chăm sóc khách hàng đã trở thành ''đặc sản'' của Haidilao. Các combo dành cho trẻ em và những dịch vụ đặc trưng như làm móng miễn phí vẫn là điểm thu hút khách hàng, đặc biệt là các gia đình.

Haidilao được đánh giá cao về chăm sóc khách hàng

>> Chủ chuỗi Wulao, Khao lao... liên tục bị nêu tên do chậm đóng bảo hiểm xã hội

Xiao Hai Hotpot hiện đã mở hai cửa hàng tại Bắc Kinh, nằm ở Chaoyangmen và Trung tâm thương mại Wanda tại Đông Bắc. Thương hiệu cũng đang có kế hoạch mở rộng sang các thành phố như Hà Bắc và Chiết Giang. Theo nhận định của ông Tùng, nếu áp dụng chính sách nhượng quyền, thương hiệu này có khả năng mở rộng nhanh chóng hơn Haidilao, nhờ mô hình tinh gọn và chi phí đầu tư thấp.

Bên cạnh đó, Xiao Hai Hotpot cũng đón đầu xu hướng "Solo Casual" – hình thức ăn uống một mình đang ngày càng thịnh hành. Có thể thấy, trên nền tảng thương hiệu cũng như chất lượng dịch vụ của Haidilao, thương hiệu mới cho phép doanh nghiệp tiếp cận tệp khách hàng đa dạng và linh hoạt hơn.

Có thể thấy, Haidilao đang tích cực tìm cách thu hút tập khách hàng rộng lớn hơn trong bối cảnh người tiêu dùng nội địa đang thắt chặt chi tiêu. Mới đây, Haidilao cùng vừa tuyên bố sẽ đẩy mạnh mở rộng tại các thị trường nước ngoài trong những năm tới, đặc biệt là Mỹ. Super Hi International Holding - Tập đoàn quản lý hoạt động kinh doanh quốc tế của Haidilao, sẽ khai trương thêm nhiều nhà hàng tại New York và Los Angeles ngay trong năm sau.

Bà Yang Lijuan Giám đốc điều hành Tập đoàn cho biết "Thị trường nước ngoài rộng lớn đến mức chúng tôi không nhìn thấy bất kỳ giới hạn hay rào cản nào. Chúng tôi có thể từng bước chinh phục thị trường này". Trước đó, nhà hàng tọa lạc tại những địa điểm đắc địa như Piccadilly ở London, Dubai Mall và Marina Bay Sands ở Singapore...

>> Nữ hoàng cà phê Lê Hoàng Diệp Thảo: Người khởi đầu mô hình nhượng quyền chuỗi cà phê tại Việt Nam