Chuyên gia truyền thông Nguyễn Ngọc Long: Bão 1 sao nhưng Grab 'được' nhiều hơn 'mất'

Những ngày gần đây, thông tin Grab khóa vĩnh viễn tài khoản của một tài xế công nghệ đã thu hút sự quan tâm lớn từ dư luận, đặc biệt trên các nền tảng mạng xã hội. Sự việc bắt nguồn từ ngày 11/3, khi một đoạn video lan truyền rộng rãi trên Facebook, ghi lại cảnh một nam hành khách lớn tiếng tranh cãi, sử dụng lời lẽ xúc phạm và thậm chí đe dọa tài xế. Người này sau đó được xác định là nhạc sĩ Minh Khang.

Trong đoạn clip, nam nhạc sĩ thể hiện thái độ bức xúc, yêu cầu tài xế dừng xe giữa đường vì cho rằng không đáp ứng yêu cầu của mình. Trái lại, tài xế vẫn cố gắng giải thích và giữ thái độ bình tĩnh trong suốt sự việc. Video nhanh chóng thu hút hàng triệu lượt xem cùng hàng trăm nghìn lượt tương tác, tạo nên làn sóng tranh luận mạnh mẽ trong cộng đồng mạng.

Tuy nhiên, vài ngày sau khi đoạn video lan truyền, tài khoản của tài xế bất ngờ bị khóa vĩnh viễn. Theo phía Grab, nguyên nhân là do tài xế đã vi phạm quy định về bảo mật thông tin khách hàng khi tự ý thu thập, sử dụng và công khai thông tin ngoài mục đích cung cấp dịch vụ. Hành vi này được cho là không chỉ trái với quy định nội bộ của nền tảng mà còn vi phạm các quy định pháp luật liên quan đến bảo vệ dữ liệu cá nhân.

Grab cho biết đã yêu cầu tài xế chấm dứt hành vi vi phạm, tuy nhiên không nhận được sự hợp tác cần thiết. Vì vậy, đến ngày 16/3, nền tảng buộc phải đưa ra quyết định ngừng vĩnh viễn quyền truy cập ứng dụng đối với tài xế này.

Cách xử lý của Grab nhanh chóng trở thành tâm điểm bàn luận. Nhiều ý kiến trên mạng xã hội bày tỏ sự không đồng tình, cho rằng quyết định này chưa thỏa đáng trong bối cảnh tài xế được xem là bên chịu nhiều áp lực trong tình huống ban đầu. Trên trang Facebook chính thức của Grab, nhiều bài đăng nhận về hàng trăm lượt bày tỏ phẫn nộ, trong khi phần bình luận bị hạn chế hiển thị.

Trong hai ngày 17-18/3, ứng dụng Grab nhận hàng loạt đánh giá 1 sao trên Google Play và App Store, kèm theo nhiều ý kiến chỉ trích cách hãng xử lý vụ việc. Phần lớn các bình luận đều thể hiện sự bức xúc và không đồng tình với quyết định đối với tài xế, cho thấy mức độ quan tâm và phản ứng mạnh mẽ của dư luận trước sự việc này.

Không chỉ gây tranh cãi về cách hành xử giữa tài xế và hành khách, vụ việc còn đặt ra câu hỏi lớn: Liệu Grab đang mất hay được sau làn sóng phản ứng dữ dội này? Trước câu hỏi này, chuyên gia truyền thông Nguyễn Ngọc Long (Sáng lập Truyền thông Trăng Đen) đã có quan điểm nhận được chú ý lớn.

Chào anh, hiện nay, Grab đang nhận về bão đánh giá 1 sao, nhiều người tuyên bố xóa ứng dụng... Anh nhìn nhận như thế nào về cách Grab phản ứng trước khủng hoảng truyền thông lần này?

Theo quan điểm của tôi, nhìn nhận một cách trực diện, cách Grab phản ứng đang tạo ra một làn sóng phẫn nộ trên bề mặt, nhưng về sâu xa, doanh nghiệp này lại đang nắm đằng chuôi trong cuộc chơi tâm lý khách hàng.

Đúng là ngay lúc này, số đông đang phản ứng dữ dội vì họ mang tâm lý bảo vệ người yếu thế. Đám đông cảm thấy Grab hành xử máy móc, tước đoạt “cần câu cơm” của người lao động chỉ để bảo vệ một vị khách có thái độ cửa quyền. Từ đó, mạng xã hội ngập tràn các lời kêu gọi "đánh giá 1 sao", "xóa app".

Tuy nhiên, dưới góc độ của người làm nghiên cứu hành vi, tôi cho rằng sự phẫn nộ này sẽ không tạo ra một cuộc tẩy chay diện rộng hay sự đe dọa sống còn nào đối với Grab. Chúng ta cần nhìn rõ bản chất tệp khách hàng của họ. Grab không phải là một ứng dụng hạng sang phục vụ riêng giới thượng lưu hay "người có tiền".

Tệp khách hàng khổng lồ đang nuôi sống nền tảng này là học sinh, sinh viên, dân văn phòng và những người lao động bình thường - những người sử dụng dịch vụ đặt xe, gọi món mỗi ngày.

Đặc điểm cốt lõi của tập khách hàng đại chúng này là sự phụ thuộc vào tính tiện lợi và sự nhạy cảm về giá cả. Những tuyên bố xóa app lúc này đa phần chỉ là sự giải tỏa bức xúc nhất thời. Grab sở hữu kho dữ liệu người dùng khổng lồ, họ quá hiểu thói quen này.

Thực tế phũ phàng của ngành dịch vụ nền tảng là: Chỉ cần ngày mai Grab tung ra một chương trình khuyến mãi, rải một đợt voucher giảm giá đậm sâu thì chính sự bức xúc của số đông sẽ bị lu mờ bởi lợi ích kinh tế trước mắt. Người ta sẽ lại đặt xe, gọi món và mọi thứ sẽ hạ nhiệt nhanh chóng như chưa từng có sự cố nào xảy ra.

Tóm lại, cách Grab phản ứng có phần lạnh lùng và cứng nhắc, nhưng họ dám làm vậy vì họ nắm rất rõ quyền lực chi phối thói quen tiêu dùng và sự "mau quên" của đám đông.

Dưới góc độ là chuyên gia truyền thông, anh có thấy Grab đã mắc những sai lầm gì trong việc xử lý khủng hoảng?

Nếu mở sách giáo khoa về xử lý khủng hoảng ra để chấm điểm thì đúng là Grab đã mắc sai lầm. Sai lầm về mặt lý thuyết của họ là dùng "văn mẫu" pháp lý lạnh lùng để phản hồi lại cảm xúc đang sục sôi của đám đông và tạo ra cảm giác "tiêu chuẩn kép" khi thẳng tay tước cần câu cơm của tài xế nhưng lại im lặng trước hành vi văng tục của hành khách.

Tuy nhiên, đó chỉ là lý thuyết. Còn dưới lăng kính thực chiến của tôi, tôi không cho rằng đây là một sai lầm chí mạng hay một cuộc khủng hoảng có thể leo thang mất kiểm soát. Thậm chí, xét về chiến lược dài hạn, Grab đang được nhiều hơn mất.

Bởi vì thông qua quyết định "trảm" tài xế một cách lạnh lùng và dứt khoát, Grab đã đồng thời gửi đi một thông điệp thép: Chúng tôi bảo vệ quyền lợi và sự riêng tư của khách hàng bằng mọi giá.

Chúng ta phải nhìn vào sự thật này: Đám đông dư luận đang ném đá Grab ngoài kia, về bản chất, cũng chính là tệp khách hàng của họ. Hôm nay họ có thể xót thương cho người lao động, nhưng sâu thẳm trong tâm lý tiêu dùng, hành động của Grab lại gieo vào đầu họ một cảm giác an toàn. Bất kỳ khách hàng nào cũng có thể có lúc say xỉn, lỡ lời hay có những bí mật đời tư diễn ra phía sau cánh cửa xe.

Khi thấy Grab trừng phạt nặng tay người tài xế tung clip, chính người dùng sẽ tự hiểu ngầm với nhau rằng: "Đi xe của nền tảng này rất an toàn, dữ liệu cá nhân được bảo mật, tài xế tuyệt đối không dám cầm điện thoại quay lén hay bóc phốt mình lên mạng".

Hình ảnh của Grab có thể bớt đi sự "ấm áp" trên mạng xã hội, nhưng bù lại, họ đóng đinh được sự "an toàn tuyệt đối" trong tâm trí người dùng. Khách hàng có thể chửi trên mạng vì bất bình thay cho người khác, nhưng khi mở app lên, họ vẫn chọn nền tảng nào bảo vệ họ tốt nhất. Đó là cái "được" vô giá của Grab sau lùm xùm này.

Theo anh, vụ việc này ảnh hưởng như thế nào đến hình ảnh thương hiệu của Grab trong mắt người dùng?

Trong trường hợp của Grab, tôi cho rằng đối với họ, từ khóa "An toàn" quan trọng hơn từ khóa "Ấm áp" rất nhiều.

Thực tế đời sống chỉ ra rằng, những câu chuyện mang tính "ấm áp" - kiểu như tài xế xe công nghệ chở phụ nữ đang cơn chuyển dạ đến bệnh viện, tài xế nhường áo mưa, đội nắng đội gió giúp đỡ hành khách… thỉnh thoảng vẫn có, nhưng không nhiều. Ngược lại, những câu chuyện thể hiện tính kỷ luật sắt thép như việc khách hàng đi xe chấm 1 sao là tài xế lập tức bị phạt, bị khóa app hay thậm chí bị đuổi việc, lại diễn ra nhan nhản mỗi ngày.

Điều đó chứng tỏ sự ưu tiên trong lưới mục tiêu của họ: Quyền lợi, sự riêng tư và sự an toàn của khách hàng được đặt lên cao nhất.

Vì vậy, trong vụ lùm xùm lần này, khi dư luận càng lên án sự lạnh lùng của Grab thì từ khóa "Ấm áp" có thể giảm xuống, nhưng bù lại, từ khóa "An toàn" lại càng được ghim sâu vào tiềm thức người dùng.

Khách hàng ngầm hiểu rằng nền tảng này bảo mật thông tin và danh dự cho hành khách một cách tuyệt đối. Thay vì bị tổn hại, tôi cho rằng hình ảnh thương hiệu của Grab sau sự việc này lại càng trở nên sắc nét và định vị rõ ràng hơn bao giờ hết.

Nếu là đơn vị tư vấn, ông/bà sẽ đề xuất chiến lược nào giúp Grab phục hồi niềm tin người dùng sau sự cố?

Câu trả lời của tôi sẽ rất phũ phàng nhưng chân thật: Tôi không đề xuất bất kỳ chiến lược "phục hồi" nào cả, vì bản chất Grab không hề bị ảnh hưởng hay tổn hại gì về mặt cốt lõi sau sự cố này.

Nhiều người làm truyền thông sách vở có thể sẽ khuyên họ phải lên bài xin lỗi dư luận, phải tổ chức các chiến dịch xoa dịu đối tác tài xế, hay làm các hoạt động từ thiện để lấy lại hình ảnh "ấm áp". Nhưng làm như vậy là thừa thãi, rườm rà, thậm chí là tự tay đập bỏ định vị "An toàn tuyệt đối" mà họ vừa ghim sâu được vào nhận thức của khách hàng.

Việc Grab cần làm lúc này đơn giản là... không cần làm gì liên quan đến xử lý khủng hoảng truyền thông. Họ chỉ cần giữ nguyên sự im lặng chiến lược, và tiếp tục tung ra các chương trình khuyến mãi, mã giảm giá đúng như nhịp độ vận hành kinh doanh bình thường.

Đám đông trên mạng rất ồn ào nhưng cũng rất mau quên. Cơn bão 1 sao này sẽ tự động tan biến ngay khi có một lùm xùm giải trí nào đó khác xuất hiện chiếm sóng. Còn khách hàng? Sáng mai thức dậy, họ vẫn sẽ mở app Grab ra để book xe đi làm và gọi đồ ăn trưa vì sự tiện lợi vốn có.

Cảm ơn chia sẻ của anh!