Du lịch địa phương: Hết thời ‘đánh bóng’ logo, slogan rỗng tuếch?

Chia sẻ tại Diễn đàn "Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh: Nâng tầm thương hiệu Việt trong kỷ nguyên số" do Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh tổ chức, TS Vũ Hương Giang - Trưởng Bộ môn Quản trị Du lịch Khách sạn, Khoa Du lịch, Trường Đại học Mở Hà Nội - cho rằng thương hiệu điểm đến không thể chỉ được tạo dựng bằng logo, slogan hay những chiến dịch quảng bá.

Theo bà, trong nền kinh tế trải nghiệm, cảnh quan, di sản, văn hóa hay cơ sở hạ tầng chỉ là điểm khởi đầu. Điều giữ lại trong tâm trí du khách là cảm xúc, trải nghiệm và những ký ức sau chuyến đi.

“Trong nền kinh tế trải nghiệm, tài nguyên chỉ đóng vai trò là điểm xuất phát. Điều quan trọng nhất là những trải nghiệm mà điểm đến có thể tạo ra cho du khách”, TS Vũ Hương Giang nói.

Một trải nghiệm xấu có thể phá hỏng cả thương hiệu

Theo TS Vũ Hương Giang, trải nghiệm của du khách được hình thành xuyên suốt hành trình, từ lúc đặt chân đến điểm đến, sử dụng dịch vụ, tham gia các hoạt động cho tới khi rời đi.

Do đó, những điểm chạm tưởng như nhỏ cũng có thể tác động đến hình ảnh chung của một địa phương.

“Các địa phương có thể chi hàng nghìn tỉ đồng cho quảng bá, xây dựng cơ sở hạ tầng hay tổ chức sự kiện để thu hút du khách. Thế nhưng, nếu du khách vừa đặt chân xuống sân bay đã gặp một nhân viên thiếu nhiệt tình, gặp những tài xế taxi chặt chém, hay đến các điểm tham quan lại gặp tình trạng chèo kéo, những trải nghiệm không tích cực đó có thể phá hỏng cả trải nghiệm tổng thể của du khách tại điểm đến”, bà phân tích.

Vì vậy, marketing chỉ có thể đưa hình ảnh điểm đến đến với thị trường, còn du khách mới là người kiểm chứng lời quảng bá bằng trải nghiệm thực tế.

Theo bà, một logo đẹp hay slogan ấn tượng không thể tự tạo nên thương hiệu nếu những gì du khách nhìn thấy và trải nghiệm không nhất quán với thông điệp được truyền thông.

Bản sắc mới là “gốc” của thương hiệu

Trong bối cảnh nhiều điểm đến cung cấp những sản phẩm tương đồng, TS Vũ Hương Giang cho rằng bản sắc địa phương là yếu tố tạo nên sự khác biệt.

Bản sắc không chỉ nằm ở một biểu tượng hay câu khẩu hiệu, mà được hình thành từ văn hóa, di sản, con người, đời sống, ẩm thực, không gian và những giá trị cốt lõi của địa phương.

“Nguồn gốc của sự khác biệt trong trải nghiệm của du khách tại các điểm đến xuất phát từ bản sắc địa phương. Vì vậy, để xây dựng thương hiệu điểm đến, chúng ta phải bắt nguồn từ bản sắc địa phương”, bà nói.

TS Vũ Hương Giang dẫn các ví dụ về Kyoto, Paris và Sydney để cho thấy hình ảnh mà một điểm đến muốn xây dựng phải được thể hiện trong chính trải nghiệm của du khách.

Từ bản sắc, địa phương tạo ra trải nghiệm; trải nghiệm tạo cảm xúc và ký ức. Những ký ức này tiếp tục được du khách chia sẻ qua truyền miệng, mạng xã hội và các nội dung do chính họ tạo ra. Qua đó, hình ảnh và danh tiếng của điểm đến được hình thành theo thời gian.

Thương hiệu phải tạo ra tiền cho địa phương

Theo TS Vũ Hương Giang, mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu điểm đến không nên dừng ở việc thu hút thêm du khách hay tạo lợi thế cạnh tranh.

Quan trọng hơn, thương hiệu phải tạo ra giá trị và để giá trị đó quay trở lại với địa phương.

“Chúng ta cần đặt câu hỏi cộng đồng địa phương có thêm thu nhập hay không, hàng hóa địa phương có được tiêu dùng tại chính địa phương hay không và những giá trị có được tái đầu tư vào các hoạt động phát triển địa phương hay không”, bà đặt vấn đề.

Điều này có nghĩa, một điểm đến không chỉ cần thu hút khách đến, mà còn phải tạo ra một hệ sinh thái để người dân, doanh nghiệp và các sản phẩm địa phương cùng hưởng lợi.

Giá trị tạo ra từ thương hiệu sau đó cần được tái đầu tư vào chính bản sắc địa phương, nâng cao năng lực quản trị và cải thiện chất lượng trải nghiệm.

“Để chuỗi chuyển hóa này được vận hành một cách bền vững, giá trị địa phương sau khi được tạo ra sẽ được tái đầu tư vào bản sắc địa phương để nâng cao năng lực quản trị điểm đến cũng như tạo ra chất lượng trải nghiệm cho du khách”, TS Vũ Hương Giang nói.