Hàng hiệu xa xỉ đồng loạt “siêu sale” giảm giá, chuyện gì đang xảy ra?
Không còn là câu chuyện thoáng qua: trong năm 2025 và bước sang 2026, hàng loạt thương hiệu xa xỉ bậc nhất thế giới đang buộc phải giảm giá sâu, tung “siêu sale”, và thậm chí mở rộng kênh outlet để thu hút khách hàng.
Từ túi xách, giày da đến đồng hồ, kính mát… sự chuyển dịch này đang khiến giới mộ điệu và cả thị trường toàn cầu phải giật mình hỏi: vì sao các nhãn hiệu cao cấp vốn nổi tiếng với mức giá “trên trời” lại đồng loạt xả hàng với chiết khấu khủng như vậy?
Hàng hiệu bị “phản đòn” sau nhiều năm tăng giá
Một trong những nghiên cứu mới nhất từ ngành cho thấy, khoảng 35–40% sản phẩm xa xỉ đã được bán ra với mức giảm giá trong năm 2025, một con số hiếm thấy trong lịch sử ngành, chỉ trừ giai đoạn đại dịch COVID-19. Đây là thống kê được Bain & Company và Altagamma cung cấp và được Financial Times trích dẫn gần đây, phản ánh xu hướng giảm giá mạnh mẽ đang diễn ra ở nhiều quốc gia tại Mỹ, châu Âu và châu Á.
Claudia D’Arpizio – người đứng đầu mảng nghiên cứu hàng xa xỉ của Bain – nhận định rằng việc người tiêu dùng ngần ngại trả toàn bộ giá bán không đơn thuần là tiết kiệm, mà là một tín hiệu rõ ràng rằng giá trị cảm nhận của sản phẩm xa xỉ đã bị mất cân bằng sau nhiều năm tăng giá phi mã.
Lợi nhuận tụt dốc, chiến lược buộc phải thay đổi
Biên lợi nhuận trong ngành xa xỉ đã giảm xuống mức thấp nhất trong 15 năm qua (ngoại trừ giai đoạn đại dịch), với mức bình quân chỉ còn khoảng 15–16%, giảm mạnh so với mức 21–23% trong thập kỷ trước.
Điều này buộc nhiều tập đoàn lớn như LVMH, Kering hay Chanel phải thắt chặt chi phí, tối ưu hóa hoạt động bán lẻ và cân nhắc lại chiến lược định giá. Tại một số thị trường trọng điểm như Trung Quốc, sức mua giảm sút cũng là một yếu tố khiến các thương hiệu xa xỉ phải cân nhắc giảm giá để duy trì doanh số.
Sức mua hàng xa xỉ suy yếu
Đi sâu vào thị trường tiêu dùng, một số báo cáo chỉ ra dù người giàu vẫn chi mạnh tay, nhóm người mua hàng phổ thông giàu có và tầng lớp trung lưu có xu hướng tìm đến hàng giảm giá hoặc chọn thương hiệu mới có mức giá dễ chịu hơn. Sự dịch chuyển này diễn ra rõ rệt ở các cửa hàng outlet – nơi lượng khách hàng đến tăng lên đáng kể.
Theo khảo sát của PYMNTS, dòng người tiêu dùng này không phải là những người tiết kiệm quá mức, mà là những người đang cân nhắc kỹ hơn giá trị mà họ nhận được khi bỏ ra hàng nghìn USD cho một món hàng xa xỉ. Khi đối mặt với chi phí sinh hoạt tăng cao và tâm lý thắt chặt chi tiêu sau đại dịch, việc mua hàng có giảm giá rõ ràng hấp dẫn hơn là trả giá “full price” truyền thống.
Không chỉ dừng lại ở các chương trình giảm giá, những diễn biến mới nhất còn cho thấy cả hệ thống phân phối xa xỉ đang gặp khó. Mới đây, CEO của Saks Global – hãng sở hữu các thương hiệu bán lẻ cao cấp như Saks Fifth Avenue hay Neiman Marcus – đã từ chức ngay khi thị trường này đối mặt với khủng hoảng tài chính nghiêm trọng.
Sự ra đi của lãnh đạo cấp cao diễn ra trong bối cảnh công ty gánh khoản nợ lớn từ thương vụ sáp nhập trị giá 2,7 tỷ USD, cùng áp lực giảm giá và thị trường xa xỉ được dự báo tiếp tục thu hẹp trong năm 2026 do người tiêu dùng thận trọng hơn sau nhiều năm giá tăng.
Trung Quốc – thị trường then chốt nhưng khá chật vật
Trong vài năm trở lại đây, Trung Quốc từng là đầu tàu kéo tăng trưởng cho hàng xa xỉ toàn cầu. Tuy nhiên, vào cuối năm 2025, tiêu dùng xa xỉ tại đây đã thể hiện sự chậm lại một cách rõ rệt do niềm tin tiêu dùng giảm, thất nghiệp trong giới trẻ cao và thị trường bất động sản yếu.
Sự phục hồi ở Trung Quốc hiện vẫn đang diễn ra nhưng khá dè dặt, khiến các thương hiệu phải điều chỉnh chiến lược, kể cả giảm giá ở một số phân khúc, nhằm kích thích nhu cầu trong nước.
Một mặt khác, thị trường hàng hiệu đã qua sử dụng (resale) cũng đang phát triển mạnh như một đối thủ mới. BCG dự báo giá trị thị trường này có thể đạt hàng trăm tỷ USD vào năm 2030, với nguồn cung từ chính những món hàng xa xỉ được mua mới và chuyển sang kênh bán lại. Xu hướng này càng khiến các thương hiệu phải chịu sức ép giá hơn, vì khách hàng có thêm lựa chọn giá mềm hơn mà vẫn giữ được “đẳng cấp”.
Thiết lập các chương trình giảm giá sâu và áp lực bán hàng outlet đang trở thành điều “bình thường mới” trong ngành hàng xa xỉ toàn cầu. Trong thế giới xa xỉ vốn gắn liền với giá trị và đẳng cấp, việc “siêu sale” đồng loạt có thể là dấu hiệu thị trường chuyển giao, nơi sự ổn định dài hạn đòi hỏi thương hiệu phải cân bằng giữa giá trị truyền thống và kỳ vọng của người tiêu dùng hiện đại.
