Khủng hoảng truyền thông mì Gấu Đỏ lặp lại sau 12 năm ở Katinat: Ranh giới giữa từ thiện và trục lợi tình thương

Katinat - chuỗi đồ uống trà, cà phê ra đời vào năm 2016, hiện đang là cái tên gây chú ý nhất trên mạng xã hội. Tất cả bắt đầu từ thông báo vào ngày 11/9 của hãng về việc trích 1.000 đồng trên mỗi ly nước bán ra từ ngày 12 đến 30 tháng 9, nhằm hỗ trợ đồng bào miền Bắc khắc phục hậu quả thiên tai.

Một hành động những tưởng sẽ ghi điểm trong lòng khách hàng nhưng lại nhận về nhiều phản hồi tiêu cực, thậm chí không ít bình luận đòi "tẩy chay" thương hiệu.

Chưa đầy 24 giờ sau bài đăng đầu tiên, Katinat phát hành lời xin lỗi kèm theo sao kê chuyển khoản 1 tỷ đồng đến Mặt trận Tổ quốc Việt Nam - Ban Cứu trợ Trung ương, thay vì thực hiện việc trích và chuyển tiền dựa trên số lượng ly thực tế phục vụ mỗi ngày như dự kiến trước đó.

"Katinat xin gửi lời xin lỗi chân thành đến khách hàng vì sự hiểu lầm qua cách truyền thông, dẫn đến những ý kiến trái chiều trong hoạt động chung tay cùng đồng bào vùng bão lũ", Katinat thông báo.

Ảnh: Katinat

Doanh nghiệp cho biết, số tiền 1 tỷ đồng đã được chuyển đi dự kiến được trích ra từ doanh thu bán 1 triệu ly nước, ước tính phục vụ trong 19 ngày trên toàn hệ thống (từ 12/9 đến hết ngày 30/9). Nếu số lượng ly nước phục vụ vượt quá 1 triệu ly, Katinat cam kết trích thêm và tiếp tục đóng góp cho Mặt trận Tổ quốc Việt Nam.

Động thái này của thương hiệu phần nào xoa dịu sự bức xúc của cư dân mạng. Về bản chất, hành động của Katinat là lấy một phần doanh thu bán hàng để làm từ thiện. Một số thương hiệu khác cũng áp dụng cách làm tương tự trong đợt này, như Xanh SM, Okkio Caffe, Vietjet,...

Tuy nhiên, tại sao chỉ Katinat bị cộng đồng mạng chỉ trích dữ dội?

Thứ nhất, nhiều ý kiến cho rằng số tiền 1.000 đồng so với giá thành một sản phẩm định vị phân khúc cao cấp của Katinat (trung bình khoảng 70.000 đồng) là quá thấp. Có người nhận xét rằng “Katinat làm màu”, “của ít mà lòng vòng”,… thậm chí kêu gọi ngừng uống Katinat để ủng hộ trực tiếp cho người dân vùng lũ.

Thứ hai, một số ý kiến cho rằng vấn đề của Katinat không phải là số tiền 1.000 đồng, mà là cách thực hiện. Với hơn 70 cửa hàng trên toàn quốc và doanh số bán ra mỗi ngày lên tới vài chục nghìn ly nước, số tiền thu được từ chương trình hẳn không nhỏ.

Tuy nhiên, cách truyền đi thông điệp của Katinat khiến người đọc cảm thấy doanh nghiệp đang lợi dụng danh nghĩa ủng hộ từ thiện để kích cầu, gây nên sự phẫn nộ trong dư luận. Thêm vào đó, thời điểm kết thúc chương trình vào ngày 30/9 cũng không phù hợp với tính cấp thiết của công tác cứu trợ thiên tai.

"Trong ngành marketing, việc hiểu rõ insight khách hàng cũng như thể hiện sự tinh tế và nhạy cảm, đặc biệt trong các vấn đề ảnh hưởng lớn đến xã hội, là vô cùng quan trọng," anh Nguyên, chuyên viên marketing 10 năm kinh nghiệm, chia sẻ cùng chúng tôi.

"Áp dụng Marketing cảm xúc giúp các thương hiệu tạo ra một kết nối cảm xúc sâu sắc với khách hàng. Nhưng không nên "lợi dụng" cảm xúc khách hàng trong bất cứ hoàn cảnh nào vì từ cảm thông, đồng cảm có thể trở thành bất mãn, căm ghét".

Câu chuyện của Katinat gợi nhớ đến một sự việc tương tự xảy ra 12 năm trước của thương hiệu mì Gấu Đỏ, thuộc Công ty Cổ phần Thực phẩm Á Châu (Asia Foods).

1 hy vọng cho trẻ mắc bệnh hiểm nghèo chỉ tương đương 10 đồng. Ảnh: Internet

Vào năm 2012, truyền hình phát sóng đoạn clip dài 30 giây, ghi lại hình ảnh cậu bé tên Tuấn, một bệnh nhân ung thư với nụ cười sáng trong, hồn nhiên mở cửa bệnh viện để về nhà.

“Đó là ký ức về câu chuyện vui của bệnh nhân tên Long, về nụ cười ấm áp của cô y tá Mai, sự ân cần và hóm hỉnh của bác sĩ Quang. Tuy nhiên, đối với bố mẹ Tuấn, ngày ra viện lại là ký ức buồn vì họ không đủ kinh phí để tiếp tục điều trị cho con”, trích quảng cáo mì Gấu Đỏ.

Cuối TVC, Asia Foods đưa ra thông điệp: “Thêm một gói mì Gấu Đỏ là thêm một hi vọng cho những trẻ em nghèo như Tuấn có cơ hội được chữa bệnh. Hãy cùng Gấu đỏ gắn kết yêu thương".

Theo đó, nếu mua một gói mì Gấu Đỏ, khách hàng sẽ góp 10 đồng vào quỹ “Gắn kết yêu thương” để hỗ trợ các trẻ em ung thư. Clip này đã lấy đi nước mắt và sự đồng cảm của hàng triệu người xem.

Tuy nhiên, sau khi một bài viết cá nhân được đăng tải trên mạng xã hội, cuộc tranh luận về việc sử dụng hình ảnh các nhân vật trong clip và số tiền trích ra để giúp đỡ trẻ em bị bệnh hiểm nghèo từ việc mua mì Gấu Đỏ diễn ra gay gắt.

Mì Gấu Đỏ vào thời điểm đó có giá khoảng 3.500 đồng/gói, tương đương với tỷ lệ đóng góp trích ra chưa đầy 0,5% doanh thu. Với 10 đồng trên mỗi gói mì, khách hàng phải ăn đến 1.000 gói mì mới đóng góp được 10.000 đồng cho chương trình.

Trong khi đó, mì gói, cũng như trà sữa của Katinat được xếp vào dạng thực phẩm không tốt cho sức khỏe. Việc quy đổi (trong suy nghĩ) từ số lượng sản phẩm tiêu thụ tới số tiền đóng góp từ thiện không khỏi gây khó chịu cho khách hàng.

Ở một luồng ý kiến khác, cũng có người ủng hộ chương trình của hãng và cho rằng số tiền trích ra từ mỗi gói mì, dù nhỏ, vẫn có giá trị.

Đỉnh điểm, sự phẫn nộ của dư luận lên đến cao trào khi phát hiện bé Tuấn trong clip không phải bệnh nhân ung thư thực sự mà chỉ là diễn viên. Nhiều người tiêu dùng cho biết, họ cảm thấy bị lừa dối và kết tội thương hiệu lợi dụng lòng trắc ẩn của khách hàng để kích cầu.

Về phía những người có chuyên môn, phần lớn chuyên gia marketing được hỏi đều cho rằng việc làm của mì Gấu Đỏ không vi phạm luật, nhưng cách quảng cáo này không nên áp dụng cho chiến dịch truyền thông.

Giữa "bão" khủng hoảng, ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc điều hành Công ty Thực phẩm Á Châu khi đó, cho biết phía công ty theo dõi sát sao diễn biến sự việc và ghi nhận tất cả các ý kiến từ độc giả.

Ông Minh giải thích chương trình "Gắn kết yêu thương" (với thông điệp: mua mì để đóng góp cho trẻ em có một cái Tết no ấm) được công ty triển khai từ cuối năm 2011, nhằm mục tiêu mang lại cái Tết ấm áp cho trẻ em nghèo.

Khi xây dựng ý tưởng truyền thông cho chương trình, nội bộ công ty cũng có những ý kiến khác nhau. Một số người cho rằng nên sử dụng hình ảnh thật, trong khi đa số ý kiến đề xuất sử dụng diễn viên thay thế vì các em bệnh nhân trong tình trạng nguy kịch không phù hợp tham gia vào clip.

Ông Minh nói thêm với VNE: "Nếu không có chương trình này, chúng tôi chỉ có thể giúp đỡ vài chục triệu đồng hoặc vài trăm triệu đồng cho một số trường hợp. Tuy nhiên, thông qua chương trình 'Gấu đỏ Gắn kết yêu thương', với sự chung tay của hàng triệu người tiêu dùng và các nhà hảo tâm, số tiền đóng góp đã lên đến hơn 1,6 tỷ đồng, kịp thời hỗ trợ 19 trường hợp bệnh nhi cần chữa trị khẩn cấp. Trong đó, 6 em đã xuất viện và trở về với gia đình".

Một trong những sản phẩm giúp Công ty CP thực phẩm Á Châu tạo nên vị thế hiện nay trên thị trường chính là Mì Gấu đỏ. Ảnh: Internet

Nhìn lại bài học của Asia Foods, dẫu mục đích của doanh nghiệp ban đầu là tốt, nhưng rõ ràng, khi sử dụng "chiêu trò" với cảm xúc, tình thương của khán giả, hậu quả rất nghiêm trọng. Hãng dựng lên clip quảng cáo quá mức chân thực, với những nhân vật như bác sĩ Quang, y tá Mai, Tuấn,…khiến nhiều người lầm tưởng đây là câu chuyện có thật ngoài đời. Thậm chí, từng có người muốn liên hệ với chương trình để được gặp Tuấn, nhằm hỗ trợ em tốt hơn.

Tình yêu thương quá lớn dành cho nhân vật trong TVC bỗng chốc bị đảo chiều thành sự tức giận khi khách hàng phát hiện "bị lừa dối, lợi dụng". Nhiều năm sau này, Mì Gấu Đỏ vẫn bị gắn mác "bán hàng trên lòng trắc ẩn của khách hàng” và trở thành bài học xương máu cho các doanh nghiệp về làm marketing.

>> Katinat từng vượt mặt Starbucks ở Việt Nam về độ hot: Loạt 'chiêu' marketing gây sốt được tung ra trước ồn ào vạ miệng, mở ra tốc độ phủ sóng 'thần sầu'