Thương hiệu Mỹ lao đao vì ‘bão’ thời trang giá rẻ: Shein, Temu thắng lớn?

Sự trỗi dậy của các nền tảng thương mại điện tử giá rẻ như Shein và Temu đang khiến nhiều thương hiệu thời trang lâu đời chật vật tồn tại. Các ông lớn một thời như Billabong, Quiksilver hay Volcom thuộc sở hữu của Liberated Brands đã phải nộp đơn phá sản vào tháng 2/2025, trong khi Forever 21 đứng trước nguy cơ sụp đổ lần thứ hai chỉ trong vòng 5 năm.

Shein, Temu tìm cách thống trị thời trang giá rẻ tại Mỹ. Ảnh minh hoạ

Sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng là một phần nguyên nhân, nhưng cốt lõi của cuộc khủng hoảng này chính là cuộc chiến giá cả không khoan nhượng giữa các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc và các thương hiệu Mỹ. Shein và Temu không chỉ mang đến mức giá rẻ đến khó tin mà còn tận dụng triệt để lợi thế chuỗi cung ứng và công nghệ, khiến các đối thủ truyền thống gần như không thể theo kịp.

>> Ông trùm thời trang giá rẻ Shein thúc đẩy nhà cung cấp Trung Quốc mở rộng sản xuất ở Việt Nam

Cuộc chơi không cân sức: Khi giá rẻ lên ngôi

Theo chuyên gia phân tích Sky Canaves từ EMARKETER, Shein và Temu đã định hình lại thị trường thời trang bằng cách cắt giảm tối đa chi phí sản xuất và vận hành. Thay vì dự trữ hàng tồn kho theo mùa như các thương hiệu truyền thống, các nền tảng này sản xuất theo nhu cầu thực tế của người tiêu dùng, giúp giảm đáng kể rủi ro hàng tồn. Đồng thời, với mô hình đặt hàng trực tiếp từ nhà máy, họ có thể cung cấp sản phẩm với giá rẻ hơn 50-70% so với các thương hiệu Mỹ.

Liberated Brands thừa nhận rằng sự thay đổi trong thói quen mua sắm là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự sụp đổ của họ. Người tiêu dùng hiện nay không còn trung thành với một thương hiệu nhất định mà sẵn sàng mua sắm ở bất kỳ đâu có giá tốt hơn. Với tốc độ vận chuyển nhanh, giá rẻ và mẫu mã cập nhật liên tục, Shein và Temu đã trở thành lựa chọn hàng đầu của giới trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z và Millennials.

Không chỉ các thương hiệu thời trang gặp khó khăn, ngay cả nền tảng thương mại điện tử Etsy cũng chứng kiến doanh thu giảm mạnh do không thể cạnh tranh về giá. Trong khi Etsy từng là điểm đến cho các sản phẩm thủ công độc đáo, thì giờ đây, những mặt hàng tương tự có thể được tìm thấy trên Temu hoặc Shein với mức giá thấp hơn đáng kể.

Shein, Temu và chiến lược ‘phá giá’ để thống trị

Điều khiến Shein và Temu thực sự đáng gờm không chỉ là giá rẻ mà còn là chiến lược kinh doanh mạnh mẽ. Không giống như các nhà bán lẻ truyền thống phải chịu nhiều chi phí cố định như thuê mặt bằng, nhân sự hay tồn kho, hai nền tảng này vận hành gần như hoàn toàn trên môi trường trực tuyến. Điều này giúp họ linh hoạt hơn trong việc giảm giá và thu hút khách hàng.

Hơn nữa, Temu được hậu thuẫn bởi PDD Holdings - tập đoàn mẹ sở hữu nền tảng thương mại điện tử khổng lồ Pinduoduo tại Trung Quốc. Với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, Temu sẵn sàng chấp nhận lỗ trong thời gian dài để chiếm lĩnh thị phần. Đây là chiến lược từng được Amazon áp dụng trong những năm đầu và hiện đang được Shein, Temu khai thác triệt để.

Một yếu tố quan trọng khác giúp Shein và Temu duy trì mức giá siêu rẻ chính là "kẽ hở" thuế quan của Mỹ. Theo quy định, các đơn hàng có giá trị dưới 800 USD sẽ được miễn thuế nhập khẩu. Hầu hết các sản phẩm trên Shein và Temu đều có giá dưới ngưỡng này, giúp họ tránh được thuế quan và giữ mức giá cạnh tranh hơn so với các thương hiệu Mỹ.

Bán lẻ Mỹ có còn cơ hội trong cuộc chiến giá rẻ?

Mặc dù chịu áp lực lớn từ các đối thủ Trung Quốc, không phải tất cả các nhà bán lẻ Mỹ đều đứng yên. Những ông lớn như Walmart hay Amazon vẫn giữ vững vị thế nhờ mạng lưới cửa hàng rộng khắp và tốc độ giao hàng vượt trội. Một số thương hiệu như Gap hay Abercrombie cũng đã thành công trong việc tái định vị để thu hút khách hàng trung thành.

Dẫu vậy, tương lai của ngành bán lẻ Mỹ vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Khi người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm giá rẻ, các thương hiệu truyền thống buộc phải thay đổi nếu không muốn bị đào thải. Cuộc chiến giá rẻ chưa có dấu hiệu hạ nhiệt, và Shein, Temu vẫn đang tiếp tục mở rộng ảnh hưởng trên toàn cầu.

Trong bối cảnh này, các thương hiệu Mỹ cần tìm ra mô hình kinh doanh mới để cạnh tranh. Tận dụng công nghệ, tối ưu chi phí và tạo ra giá trị khác biệt có thể là chìa khóa giúp họ thoát khỏi vòng xoáy giá rẻ và tìm lại chỗ đứng trên thị trường.