Ông Nguyễn Đăng Quang từng là một trong những gương mặt tiêu biểu của thế hệ du học sinh Đông Âu thời kỳ 1980-1990. Dù chiến thắng tại xứ người với mì gói và nước mắm nhưng khi trở về Việt Nam, ông Quang cũng phải bắt đầu từ con số 0 về thị phần, cạnh tranh với những ông lớn như Acecook hay Vifon.
Trong một lần trò chuyện với giới chức doanh nhân ngày Doanh nhân Việt Nam hồi năm 2009, ông Nguyễn Đăng Quang từng kể: “Chúng tôi thường nói với nhau về câu chuyện 2 người cùng được giao nhiệm vụ đi tìm thị trường cho giày da tại một nước rất lạc hậu ở châu Phi. Một người đi về rất thất vọng và báo cáo: ở đó chẳng có cơ hội nào cả bởi người dân không quen đi giày. Người còn lại thì hồ hởi thông báo: đó là một thị trường khổng lồ, tất cả mọi người đều có 2 chân và chưa ai bán được một đôi giày nào cho họ cả. Những người ở Masan thuộc mẫu thứ 2".
Câu chuyện ngắn gọn của người đứng đầu Masan cũng chính là lời tự bạch chính xác nhất về tư duy kinh doanh của Nguyễn Đăng Quang, vị tỷ phú đô la thứ 4 ở Việt Nam được Forbes vinh danh.
Vị tiến sĩ Vật Lý hạt nhân đi buôn mỳ gói
Là gương mặt tiêu biểu của “thế hệ vàng” du học sinh Việt Nam tại Đông Âu những năm 1980-1990, ông Nguyễn Đăng Quang cùng với những người bạn cùng thời như Phạm Nhật Vượng, vợ chồng Nguyễn Thị Phương Thảo - Nguyễn Thanh Hùng, hay Hồ Hùng Anh... đều trở thành những tỷ phú giàu nhất Việt Nam sau này.
Sau 10 năm du học, ông Quang tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh (MBA) của Đại học Kinh tế Nga Plekhanov và Tiến sĩ Khoa học Công nghệ tại Học viện Khoa học Quốc gia Belarus và trở về nước nước công tác tại Viện khoa học Việt Nam một thời gian. Nhưng rồi không lâu sau đó, ông trở lại Nga để “buôn” mì gói.
Hồi mới nổi, nhiều người hỏi “nghe nói nhà nước cho ông học hành dữ dằn, học về vật lý hạt nhân (học vị Tiến sĩ) nhưng sao lại đi buôn mỳ gói?", người đứng đầu Masan trả lời tại Đại hội cổ đông 2019: “Hơn hai mươi năm trước, tình hình kinh tế Việt Nam còn khó khăn, nhu cầu "no bụng" người Việt Nam là rất cấp thiết, cách tốt nhất và nhanh nhất mà họ có được là một gói mì.
Đến một ngày, Masan phát hiện ra không chỉ riêng gì người Việt Nam mà còn 140 triệu người dân Nga cũng cần gói mì để giải quyết cơn đói lòng".
Nhưng Masan lại đối mặt với câu hỏi khó tiếp theo: người Nga chưa có thói quen ăn mì và tương ớt. Bài toán này cũng giống như câu chuyện bán giày kinh điển từng được giới kinh doanh truyền tai nhau được ông Quang từng kể lại.
Nhờ sự tinh tế nhìn ra cơ hội, thay vì chỉ phục vụ cộng đồng Việt kiều với khoảng 200.000 người, ông Quang hướng tới thị trường toàn người dân nước Nga với hơn 150 triệu người. Kim ngạch xuất khẩu hai mặt hàng mì gói và tương ớt sang Nga lúc cao điểm nhất lên tới 100 triệu USD mỗi năm, còn ông Quang được ca ngợi là “dạy người Nga cách ăn mì gói”.
Thừa thắng xông lên, vị doanh nhân xây dựng một nhà máy sản xuất 30 triệu gói mì mỗi tháng, đồng thời bổ sung thêm các sản phẩm nước tương, nước mắm.
Về nước khởi nghiệp lần 2, trở thành ông trùm ngân hàng tiêu dùng
Sau khi Việt Nam mở cửa, ngoại hối đổ về nhiều, các tập đoàn đa quốc gia nhất là từ Mỹ bắt đầu đua nhau vào Hà Nội và Tp. HCM để mở văn phòng đại diện, Việt kiều tứ xứ cũng về nước đông hơn trước. Ông Quang cùng nhiều du học sinh Đông Âu khác cũng trở về, tìm kiếm cơ hội khởi nghiệp ở quê nhà.
Trong khi vẫn tiếp tục buôn bán hàng hóa giữa Việt Nam và Đông Âu, ông cùng người bạn là Hồ Hùng Anh đã sớm đầu tư vào ngân hàng Techcombank. Việc thành lập nhà băng này là sáng kiến được khởi xướng bởi ông Hoàng Quang Vinh - một du học sinh Đông Âu khác cũng rất tài năng và có tiếng tăm.
Sau Techcombank, ông Quang cũng bắt đầu tập trung phát triển Masan. Dù là người đầu tiên đưa mì gói sang Nga nhưng trở về Việt Nam, nhưng thời điểm bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam, ông Quang đương nhiên không còn giữ thế tiên phong. Lúc này, thương hiệu đến từ Nhật Bản Acecook đang làm mưa làm gió tại Việt Nam. Vào Việt Nam từ năm 1993 khi bắt tay với Vifon, liên doanh Vifon-Acecook phất lên như diều gặp gió, đặc biệt với dòng mỳ Hảo Hảo cực kỳ được ưa chuộng kể từ thời điểm ra mắt năm 2000. Từ 2004, bộ đôi Vifon và Acecook ngừng liên doanh và phát triển độc lập, đều là những đàn anh lớn mạnh của ngành hàng mỳ ăn liền.
Về phần Masan, sản phẩm đầu tiên của Tập đoàn tại Việt Nam không phải mỳ ăn liền mà là nước tương Chinsu, ra mắt năm 2002. Thương hiệu Chinsu còn phát triển thêm các sản phẩm mới bao gồm nước mắm, mì gói, hạt nêm. Lúc ấy, doanh thu của Masan chưa đến 500 tỷ đồng và chưa có bước phát triển nào nổi trội. Chưa kể thị trường mỳ ăn liền thời điểm đó không có phân khúc rõ ràng, mỳ gói Chinsu cũng trở nên mờ nhạt trong hằng hà sa số các thương hiệu khác.
Đến năm 2007, Vina Acecook là thương hiệu chiếm vị trí số 1 về thị phần (trên 50%) với slogan “Biểu tượng của chất lượng”, nhấn mạnh vào chất lượng từ công nghệ Nhật Bản. Tiếp đến là Vifon - một thương hiệu truyền thống và lâu đời, gây dựng được niềm tin của người tiêu dùng bởi mạng lưới xuất khẩu rộng khắp, chinh phục được cả những thị trường khó tính nhất.
Chiến lược của các hãng chủ yếu là tung ra các nhãn hiệu mới, để người tiêu dùng có nhiều lựa chọn. Nếu như Vina Acecook có Hảo Hảo, Hảo 100, Mì Đệ Nhất… thì Asia Food có Mì Hello, Mì Trứng Vàng… Vifon cũng không chịu thua kém, tung ra đủ các loại mì hương vị mới. Thị trường ngày càng trở nên gay gắt khi thậm chí nhãn hiệu của cùng một hãng tự ăn thị phần của nhau, khiến vòng đời nhãn hiệu trở nên ngắn ngủi và dẫn đến cuộc đua khốc liệt về giá.
Đúng lúc ấy, Masan tấn công thị trường bằng việc ra mắt dòng sản phẩm mì khoai tây Omachi, thuộc phân khúc trung - cao (premium - mass). Khi mì Omachi ra mắt, các TVC, quảng cáo xuất hiện khắp nơi với tuyên bố "sản phẩm mì ăn liền đầu tiên tại Việt Nam có sợi khoai tây, rất ngon mà không sợ nóng", đánh thẳng vào nỗi sợ bấy lâu nay của người tiêu dùng là ăn mì bị nóng trong người.
Tiếp đó, Masan tung thêm mì ăn liền Tiến Vua, tập trung vào phân khúc trung bình với một thông điệp sức khỏe mạnh hơn: “mì không sử dụng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần” (vì sử dụng loại dầu này sẽ làm tăng nguy cơ ung thư) và không có “trans fat” (loại chất béo có hại cho sức khỏe).
Hiệu quả thấy rõ, sau 3 năm xuất hiện, vượt qua thị phần của Vifon và Asia Food.
Omachi và Tiến Vua đã giành được 15% thị trường
Cách thức “marketing đánh vào nỗi sợ hãi” của người tiêu dùng cũng mang về thành công cho những sản phẩm khác của Masan say này như nước mắm, hạt nêm, cám Biozeem,...
Giờ đây, nhìn xung quanh căn bếp của người Việt, từ nông thôn đến thành thị, khó mà tìm ra nơi nào không có ít nhất một sản phẩm của Masan. Theo một thống kê từng được Kantar Worldpanel thực hiện, 98% hộ gia đình trong nước sử dụng ít nhất một sản phẩm của Masan, không phải thịt, nước mắm, tương ớt thì cũng là mì gói.
Không dừng lại ở một đế chế hàng tiêu dùng, hệ sinh thái Masan Group đã phát triển thêm các nhánh mới, như khoáng sản với dự án Núi Pháo, lĩnh vực bán lẻ với Vinmart (mua lại từ Vingroup), chuỗi giá trị thịt với MEATlife, bên cạnh Techcombank mà ông Quang đã đầu tư từ những ngày đầu tiên về nước.
Anh em kề vai sát cánh
"Một cánh én chẳng làm nên mùa xuân", một mình ông Quang khó lòng tạo nên đế chế Masan nếu thiếu những người bạn đồng hành.
Trong đó không thể không nhắc đến ông Hồ Hùng Anh và Trịnh Thanh Huy, 2 mảnh ghép quan trọng trong Masan Rus Trading - doanh nghiệp tiền thân của tập đoàn Masan. Quen nhau nơi xứ người, cùng chung "máu" kinh doanh và tư duy nhạy bén, 3 người anh em đã bắt tay hợp tác kinh doanh mì gói.
Ông Hồ Hùng Anh sinh năm 1970, quê tại Thừa Thiên - Huế, tốt nghiệp kỹ sư điện tử tại đại học Bách khoa Kiev (Ukraine), từng giữ chức tổng giám đốc Masan Rus Trading từ năm 1997 đến 2004. Còn ông Trịnh Thanh Huy sinh năm 1970, từng học tại Học viện kỹ thuật quân sự ở Việt Nam và Nga, đảm nhiệm ghế Phó Chủ tịch Tập đoàn Masan từ 1997 đến 2002.
Như đã đề cập ở trên, sau khi về nước, ông Hùng Anh cùng ông Quang đầu tư vào Techcombank, đồng thời phát triển Masan. Đến tháng 4/2018, ông Hùng Anh từ bỏ mọi chức vụ tại Masan để tập trung cho Techcombank theo quy định mới của Ngân hàng Nhà nước: một cá nhân không được kiêm nhiệm chức vụ lãnh đạo ngân hàng và doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhà băng này vẫn đóng vai trò "bệ đỡ" tài chính trong hệ sinh thái của Masan Group từ đó đến nay.
Ngoài ra, ông Nguyễn Đăng Quang cũng có mối quan hệ làm ăn thân thiết với Chủ tịch Vingroup Phạm Nhật Vượng - cũng là một nhân vật xuất chúng trong thế hệ du học sinh Đông Âu thời ấy. Thương vụ sáp nhập Vincomerce và VinEco vào Masan Group mới đây phần nào cho thấy mối quan hệ hữu hảo của cả 2 doanh nhân sau rất nhiều năm trở về Việt Nam kinh doanh. V
Sau khi tiếp quản hệ thống Vincommerce vào cuối năm 2019, Masan Group đã thành lập 2 công ty The Sherpa và The CrownX để hợp nhất Vincommerce với Masan Consumer Holdings, hình thành nên một trong những đơn vị bán lẻ - sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu Việt Nam. Hiện tại, Masan Group giữ 84,8% vốn chủ sở hữu của The CrownX, phần còn lại thuộc về Vingroup. Qua những lần mua đi bán lại cổ phần, The CrownX được định giá lên tới 7 tỷ USD, cao hơn nhiều so với vốn hóa của Masan Group (4,45 tỷ USD).
Nỗi sợ của tỷ phú
Là một trong số ít các tỷ phú USD được công nhận tại Việt Nam, sở hữu tổng tài sản trị giá 1,1 tỷ USD theo ghi nhận của Forbes ngày 16/3/2021, đứng hạng 1717 thế giới, nhưng ông Nguyễn Đăng Quang cũng thừa nhận bản thân vẫn có những nỗi sợ riêng.
Công ty nhỏ thì đối mặt với nỗi sợ phá sản, lo từng đồng doanh thu, chi phí, nhưng công ty lớn cũng có nỗi sợ riêng. Đối với người đứng đầu Masan, nỗi ám ảnh của ông là khi trở thành công ty lớn mạnh, người ta dễ sinh bệnh thích hoành tráng, quan liêu, cầu kỳ nhưng không hiệu quả.
"Trước đây một người làm 5 việc, còn bây giờ 5 người làm một việc. Có 5 người nhưng một ông chỉ, một ông nói, một ông giúp việc, một ông kiểm tra, chỉ có mỗi một ông làm thì rắc rối sẽ nảy sinh.
Chưa hết, tâm lý lớn mạnh, kẻ cả sẽ khiến người lãnh đạo ngại nói chuyện với khách hàng ở ven đường, vỉa hè để tìm hiểu nhu cầu thì đó là nguy cơ rất lớn”, vị tỷ phú từng tâm sự với Trí thức trẻ.
“Ông trùm” hàng tiêu dùng dẫn lời khuyên của một nhà quản lý rất nổi tiếng tại Việt Nam: "Lúc bạn nghèo, thấy đồng 5 hào bạn sẽ cúi xuống nhặt. Thế nhưng, lúc giàu rồi thì bạn lấy chân đá bụp một phát và nghĩ ‘chẳng đáng công tao cúi xuống’. Con người trở nên trịnh trọng, quan cách và xa rời thực tế chính là thảm họa của tổ chức".
Vậy đâu là triết lý giúp ông Quang lèo lái Masan vững vàng qua hơn 2 thập kỷ?
Tại Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2019, Chủ tịch Masan nhắc đến cụm từ "keep going - tiếp tục đi tới". Ông khẳng định đây không phải là khẩu hiệu nói suông, không phải để marketing, cũng chẳng để tạo động lực lúc gặp khó khăn mà đó là “Masan Way - phương cách Masan”.
