Chưa đầy 4 năm gia nhập, Auntie Anne's, thương hiệu cà phê và bánh pretzel nổi tiếng của Mỹ đã buộc phải “dứt áo ra đi”. Điều gì đã khiến cho thương hiệu đình đám này không thể phát triển ở Việt Nam?
Thất bại vì thời điểm?
Theo thông báo của thương hiệu, tất cả các cửa hàng của thương hiệu Auntie Anne's đang có mặt tại Việt Nam sẽ chính thức ngừng hoạt động bắt đầu từ ngày 1/6/2023. Những khách hàng có thẻ thành viên thân thiết của Auntie Anne's cũng đã nhận được thông báo từ những cửa hàng của Auntie Anne's và được thương hiệu gợi ý một nhãn hàng mới có sản phẩm tương tự để khách hàng sử dụng nếu có nhu cầu.
Trên thực tế, thương hiệu này đã có sự rục rịch trong việc rời khỏi Việt Nam kể từ hồi tháng 5. Khi đó, một số chi nhánh của Auntie Anne's cũng đã đưa ra thông báo tạm ngừng trong đó có chi nhánh Chùa Láng - Hà Nội, chỉ còn chi nhánh Quán Sứ còn hoạt động. Trước đó, những trung tâm thương mại cũng như các khu vực trung tâm của các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh cũng đóng cửa.
Auntie Anne's là thương hiệu cafe và bánh pretzel có nguồn gốc từ Mỹ, trải qua hơn 35 năm phát triển với hệ thống gần 2000 cửa hàng ở hơn 30 quốc gia. Từ tháng 7/2019, Auntie Anne's chính thức có mặt tại Việt Nam, kể tiếp câu chuyện chinh phục sự hài lòng của hàng triệu khách hàng trên dải đất hình chữ S.
Cái tên “Pretzel”, thoạt nghe khá lạ lẫm, tuy nhiên đó lại là món ăn đường phố được rất được yêu thích tại Mỹ, và sớm trở nên quen thuộc với giới trẻ châu Á. Những chiếc bánh xoắn Pretzel với tạo hình độc đáo, được chế biến thủ công ngay tại chỗ, giúp khách hàng cảm nhận rõ sự ngon, giòn và nóng hổi ngay khi ra lò. Bên cạnh là “nước chanh vàng Mỹ” thơm mát và đặc trưng. Đặc biệt, khi về Việt Nam, họ còn bổ sung thêm nhiều thức uống sáng tạo, sử dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên mang hương vị địa phương để đa dạng và gần gũi hóa lựa chọn cho khách hàng.
Ban đầu, khi tới Việt Nam, Auntie Anne's đã được người tiêu dùng đón nhận một cách nồng nhiệt, hầu hết các cửa hàng của thương hiệu này tại Việt Nam đều có lượng khách hàng khá đông tới trải nghiệm trong nhiều tháng sau khai trương. Sau gần 4 năm phát triển tại thị trường Việt Nam, Auntie Anne's sở hữu nhóm khách hàng trung thành lên tới 20.000 thành viên trên hệ thống quản trị và hơn 80.000 người theo dõi trên fanpage chính thức. Các bài review về thương hiệu được xuất hiện ngày một nhiều hơn trên các kênh mạng xã hội, nhận được hàng trăm nghìn lượt yêu thích và tương tác.
Tuy nhiên, có lẽ Auntie Anne's chọn sai thời điểm để thâm nhập vào Việt Nam, họ đến đây đúng vào thời điểm thị trường có nhiều biến động vì đại dịch COVID-19, mặc dù Auntie Anne's cũng đã có những bước chuyển mình để phù hợp với tình hình thực tế, hạn chế tối đa những rủi ro ảnh hưởng tới tình hình kinh doanh. Song, mọi thứ vẫn không được như mong đợi khiến sự ra đi của thương hiệu là điều tất yếu.
Bên cạnh đó, có lẽ họ đã vấp phải một cú sốc mang tên văn hóa ẩm thực đường phố hoàn toàn khác biệt với những nơi họ đã thành công, đó là thứ “văn hóa ẩm thực đường phố” của Việt Nam.
Văn hóa ẩm thực đường phố Việt Nam
Trước đây, CNBC, tạp chí kinh doanh của Mỹ, đã từng phát một video có tên “Tại sao McDonald's thất bại ở Việt Nam” trên trang YouTube của họ. Video đó có đưa ra một số thông tin thú vị.
Theo CNBC, Burger King có hơn 16.000 địa điểm tại hơn 100 quốc gia. Trong khi con số của McDonald's là 36.000. Ngành công nghiệp thức ăn nhanh được ước tính trị giá hơn 500 tỷ đô la Mỹ và ngày càng tăng. Tuy nhiên, có một nơi mà các chuỗi thức ăn nhanh dường như không thể cất cánh, đó chính là Việt Nam.
McDonald's mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2014, tính đến thời điểm đó họ đã có 17 cửa hàng tại đất nước gần 100 triệu dân này. Burger King, vào Việt Nam năm 2011, đến thời điểm đó cũng chỉ có tổng cộng 13 cửa hàng. Những con số này kém xa so với kế hoạch mở rộng kinh doanh tại thị trường Việt Nam của hai hãng. Vậy chuyện gì đã xảy ra?
Theo CNBC, Việt Nam có cả một nền văn hóa ẩm thực đường phố phong phú, là đối thủ đáng gờm của các chuỗi thức ăn nhanh quốc tế muốn thâm nhập vào đất nước này. Nếu bạn đang đạp xe và cảm thấy đói, bạn chỉ cần đỗ xe bên đường và rất có thể sẽ có một số quầy bán đồ ăn xung quanh. Toàn bộ giao dịch diễn ra rất nhanh chóng: Bạn bước vào, gọi đồ ăn, ăn và vì quầy hàng nằm ngay trên vỉa hè nên bạn có thể lấy xe đạp ngay lập tức và tiếp tục hành trình của mình. Điều này làm suy yếu lợi thế tiết kiệm thời gian được quảng cáo của thức ăn nhanh vì thức ăn đường phố ở Việt Nam thậm chí còn tốn ít thời gian hơn.
Và có nhiều thứ để lựa chọn hơn Burger King hoặc McDonald's có thể cung cấp cho người dùng. Ví dụ, đối với một cái gì đó nhẹ nhàng, có bánh cuốn, phở, bành đa, mỳ xào hoặc thậm chí là cháo. Bên cạnh đó là vô số các loại bánh ngọt, nước ép, thịt nướng, trái cây,… dọc các con phố hứa hẹn sẽ đáp ứng khẩu vị của hầu hết mọi người. Và chắc chắn với chi phí ít hơn một nửa so với những chiếc bánh kẹp thịt cồng kềnh của Burger King hoặc McDonald's.
Tuy nhiên, giá cả chỉ là một phần trong câu trả lời cho sự thất bại của Burger King và McDonald's tại Việt Nam. Điều quan trọng hơn là trải nghiệm khác biệt mà các nhà hàng thức ăn nhanh và quán ăn đường phố mang lại. Người Việt Nam thích trò chuyện và chia sẻ, việc ăn uống đối với họ là để đáp ứng cả nhu cầu sinh học và nhu cầu giao tiếp xã hội của họ. Khi ăn, người Việt Nam cũng trò chuyện, cười đùa, chia sẻ thức ăn và ngắm nhìn dòng người qua lại trên phố.
Nhưng, bối cảnh của hầu hết các nhà hàng thức ăn nhanh và đặc tính cơ học của cách thức ăn được chế biến và phục vụ ở đó hầu như không cho phép bất kỳ sự tương tác nào giữa khách hàng và người bán hàng, cũng như giữa chính khách hàng với nhau. Điều đó đã được CNBC nhận định là lý do chính cho sự thất bại khó lường của Burger King và McDonald's, những “gã khổng lồ” đồ ăn nhanh của Mỹ.
Quay trở lại câu chuyện của Auntie Anne's, mặc dù được đón nhận khá nồng nhiệt tại thị trường Việt Nam ở những thời điểm mới thâm nhập vào đây. Tuy nhiên, khi sự mới lạ và khác biệt đã đi qua, thương hiệu này đã không thể tìm kiếm được sự tăng trưởng đáng kể nào khi nền văn hóa ẩm thực đường phố của Việt Nam đã tạo nên một phần tính cách đặc biệt của con người nơi đây.
Thêm vào đó, chi tiêu cho đồ ăn và thức uống được phục vụ tại các cửa hàng lớn, mặt bằng rộng và chi phí cao của người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn ở mức khá thấp so với ngay cả những nước Đông Á khác chứ không chỉ với người Mỹ. Do vậy, điều đó cũng tạo ra một thị trường đầy thách thức với các thương hiệu mới như kiểu Auntie Anne's.
Có lẽ, sự ra đi của Auntie Anne's là khá đáng tiếc, nhưng điều này cũng cho thấy một sự thật, để kinh doanh thành công ở Việt Nam, không chỉ cần một thương hiệu mạnh mà đôi khi còn phải nắm rõ cả truyền thống và văn hóa ở nơi đây.
