Các nhà quảng cáo yêu cầu điều khoản linh hoạt giữa lo ngại về thuế quan mới của ông Trump

Trước sự không chắc chắn về các mức thuế mới do Tổng thống Donald Trump công bố, nhiều thương hiệu và nhà quảng cáo tại Mỹ đang thúc đẩy các điều khoản hợp tác linh hoạt hơn với các công ty truyền thông. Động thái này diễn ra trong bối cảnh thị trường chuẩn bị bước vào mùa “Upfront” – thời điểm các hãng truyền thông trình bày kế hoạch quảng cáo thường niên với các đối tác.

Theo nhiều nguồn tin thân cận, các cuộc đàm phán gần đây giữa các giám đốc truyền thông và bộ phận tiếp thị của các doanh nghiệp tập trung vào việc thiết lập các thỏa thuận cho phép điều chỉnh ngân sách nhanh chóng hoặc chuyển đổi chiến lược tiếp thị tùy theo diễn biến thị trường. Bối cảnh này xuất phát từ tuyên bố của ông Trump về việc áp mức thuế tối thiểu 10% lên tất cả hàng hóa nhập khẩu vào Mỹ, với mức thuế cao hơn áp dụng cho nhiều quốc gia, trong đó có Trung Quốc và Việt Nam.

Việc thiếu thông tin chi tiết, cộng với các thông điệp không nhất quán từ phía Nhà Trắng, đang khiến giới tiếp thị lo ngại và buộc họ phải thận trọng hơn trong việc phân bổ ngân sách quảng cáo – một trong những khoản chi tiêu đầu tiên bị cắt giảm khi kinh tế bất ổn.

Ông Jonathan Gudai, CEO của nền tảng quảng cáo AI Adomni, nhận định: “Chúng tôi đang chứng kiến một sự chuyển dịch rõ rệt sang các mô hình quảng cáo linh hoạt, dựa trên hiệu quả, cho phép thương hiệu phản ứng kịp thời nếu điều kiện thị trường thay đổi”. Ông cho biết việc mua quảng cáo qua các nền tảng số (programmatic advertising) đã chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng chi tiêu, và AI đang đóng vai trò trung tâm trong quá trình này.

Theo bà Kate Scott-Dawkins – Chủ tịch toàn cầu mảng phân tích kinh doanh của GroupM, công ty đầu tư truyền thông trực thuộc WPP – các yếu tố khác như lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp gia tăng, và làn sóng sa thải nhân sự cũng khiến triển vọng tăng trưởng chi tiêu quảng cáo trở nên ảm đạm hơn so với dự báo lạc quan hồi tháng 12. Bà cho biết GroupM có khả năng sẽ điều chỉnh giảm dự báo tăng trưởng quảng cáo trong bản cập nhật tháng 6 tới.

GroupM dự kiến chi tiêu quảng cáo tại Mỹ sẽ tăng 7% trong năm 2025, sau khi đạt 379 tỷ USD trong năm 2024 (không bao gồm quảng cáo chính trị), theo báo cáo gần đây.

Trong khi đó, các công ty truyền thông vẫn đang phục hồi sau thời kỳ ngân sách quảng cáo bị siết chặt bởi đại dịch. Một số phân khúc như nền tảng phát trực tuyến và các kênh sở hữu bản quyền thể thao trực tiếp đã phục hồi tốt hơn. Tuy nhiên, các đài truyền hình truyền thống vẫn chịu áp lực lớn khi người tiêu dùng rời bỏ gói truyền hình cáp tiêu chuẩn, chuyển sang nền tảng số và streaming – nơi đang chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong ngân sách quảng cáo.

>> Thêm một 'át chủ bài' nông sản Việt so kè với Thái Lan tại thị trường tỷ đô

Một số ngành hàng lớn như ô tô vẫn chưa phục hồi hoàn toàn sau đại dịch. Việc ông Trump công bố mức thuế 25% đối với ô tô và linh kiện không sản xuất tại Mỹ khiến các hãng xe đứng ngồi không yên. Theo nguồn tin, các cuộc gặp giữa giám đốc tiếp thị tại các hãng xe và đối tác truyền thông đang diễn ra thường xuyên để đánh giá tác động và định hướng lại chiến lược quảng cáo.

Trong bối cảnh đó, mùa Upfront sắp diễn ra được đánh giá là mang nhiều sắc thái thận trọng. Ông Jonathan Miller, CEO của Integrated Media – công ty chuyên đầu tư vào truyền thông số – cho biết: “Mọi thứ tôi nghe được về thị trường Upfront năm nay đều rất dè dặt. Các thương hiệu đòi hỏi nhiều hơn về sự linh hoạt. Không hẳn là suy thoái, nhưng rõ ràng có sự chững lại – chỉ cần giảm vài phần trăm trong tăng trưởng là đã cảm nhận rõ rồi”.

Theo ông Gudai, truyền hình truyền thống sẽ là mảng chịu ảnh hưởng lớn nhất từ việc cắt giảm ngân sách quảng cáo. Tuy nhiên, các thương hiệu cũng sẽ cần mở rộng chiến lược cạnh tranh vượt ra ngoài yếu tố giá, khi người tiêu dùng đối mặt với mức giá hàng hóa cao hơn do thuế.

“Thuế quan có thể tạo ra tác động kép – vừa làm tăng chi phí khiến ngân sách quảng cáo bị thu hẹp, vừa đòi hỏi các thương hiệu phải đẩy mạnh quảng cáo mục tiêu để giữ chân khách hàng”, ông nói.

Dù vậy, các giám đốc truyền thông cũng đang nhấn mạnh với đối tác rằng việc duy trì quảng cáo trong thời điểm khó khăn có thể giúp xây dựng nhận diện thương hiệu và mang lại hiệu quả dài hạn. Đặc biệt là với những thương hiệu không có cửa hàng truyền thống hay kênh tiếp cận trực tiếp khách hàng, quảng cáo vẫn là công cụ quan trọng để giữ vững thị phần.

Bà Scott-Dawkins cho biết: “Đối với một số thương hiệu, quảng cáo trên truyền hình vẫn là phương pháp hiệu quả nhất để tiếp cận người tiêu dùng”.

Ông Andre Banks – CEO và nhà sáng lập công ty tư vấn chiến lược tiếp thị NewWorld – kết luận: “Khi từng đồng chi tiêu đều bị xem xét kỹ, thương hiệu không chỉ cần bán hàng mà còn phải tạo kết nối. Tiếp thị dựa trên giá trị không còn là điều xa xỉ – đó là cách để xây dựng niềm tin và các mối quan hệ bền vững. Trong thời kỳ bất ổn, người tiêu dùng sẽ tìm đến những thương hiệu có lý tưởng rõ ràng. Ai hiểu điều đó sẽ không chỉ vượt qua giai đoạn khó khăn mà còn trỗi dậy mạnh mẽ hơn”.

>> Mặt hàng xuất khẩu sang Mỹ mang về 200 triệu USD cho Việt Nam trong quý I