Chiến lược giúp chuỗi cà phê quốc dân của Trung Quốc hồi sinh ngoạn mục sau cú lừa thế kỷ, đánh bại Starbucks

Nhiều người từng cho rằng "cú lừa thế kỷ" với bê bối gian lận kế toán năm 2020 sẽ đặt dấu chấm hết cho “kỳ lân ngành cà phê” của Trung Quốc - Luckin Coffee. Tuy nhiên, Luckin không chỉ sống sót mà còn thành công vượt mặt đối thủ toàn cầu là Starbucks với chiến lược về giá và sản phẩm cà phê sữa Latte dừa đang tạo nên cơn sốt với giới trẻ Trung Quốc hiện nay.

Từng bị chế giễu là hàng nhái rẻ tiền của Starbucks, giờ đây Luckin Coffee đã trở thành nhà bán lẻ cà phê lớn nhất tại thị trường tỷ dân. Các chuỗi cửa hàng khác cũng mô phỏng lại mô hình kinh doanh của Luckin và thậm chí đối thủ Starbucks cũng phải học tập trong quá trình hòa nhập tại thị trường Trung Quốc.

Luckin coffee - thương hiệu được giới trẻ và dân văn phòng Trung Quốc yêu thích

Cú ngược dòng ngoạn mục của Luckin cho thấy nhãn hàng này vẫn còn có thể tăng trưởng tốt giữa tình hình nền kinh tế đang vật lộn với giảm phát và khủng hoảng tài sản. Đồng thời, nhiều nhà phân tích kinh doanh đang chú ý tới Luckin như một “case study” cho các doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường tiêu dùng của Trung Quốc đang trở nên phức tạp và mang tính bản địa hóa hơn so với kỷ nguyên tăng trưởng nhanh và dễ dàng trước đây nhờ toàn cầu hóa.

Zang Zhongtang, cựu Phó Chủ tịch cấp cao của Luckin, người đã nghỉ việc từ năm 2020, cho biết: “Rõ ràng, việc giả mạo dữ liệu là sai trái và bất hợp pháp. Nhưng chúng ta vẫn phải thừa nhận mô hình kinh doanh tuyệt vời của Luckin.”

Điểm mấu chốt của mô hình đó là tự động hóa và số hóa giúp cắt giảm chi phí và thời gian quay vòng (turnaround time). Ông Zang nhận định hiệu quả nhờ công nghệ mang lại vẫn là động lực thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng của Luckin và khả năng cạnh tranh với Starbucks. Giờ đây ông đã chuyển ngành sang vị trí quản lý tại NaaS Technology Inc., một công ty dịch vụ sạc xe điện của Trung Quốc.

Chiến lược tập trung vào các quầy ki-ốt mang đi (take-away), không dùng tiền mặt, ban đầu được thiết kế để tiết kiệm chi phí, đã phát huy tác dụng trong đại dịch COVID-19 do các chính sách giãn cách xã hội khắt khe của chính phủ nước này.

Sau đại dịch, những cốc cà phê 9,9 nhân dân tệ (1,37 USD) của Luckin trở thành “cà phê quốc dân” đối với giới trẻ Trung Quốc, những người không có thời gian và ngân sách để tiêu thụ sản phẩm của Starbucks. Một phần cũng do văn hóa tiêu dùng cà phê của người dân đã quen với mua nhanh, uống nhanh và mang đi được, đặc biệt là hệ thống giao hàng chỉ trong vài phút.

Starbucks đã quá “khinh địch” ?

Tính đến năm 2024, Chuỗi cửa hàng cà phê Luckin Coffee đã đạt tới 18.500 chi nhánh, gần gấp đôi so với 2023, từ các thành phố sầm uất cấp 1 như Thượng Hải và Thâm Quyến tiến vào vùng nội địa rộng lớn và các thành phố ít người sinh sống hơn - nơi mà Starbucks vẫn chưa dám mạo hiểm bành trướng.

Phân bố các cửa hàng Luckin theo năm khai trương, tính đến 11/5/2024. Nguồn: Geohey

Cổ phiếu pinksheets của Luckin đã tăng hơn 12 lần so với mức thấp nhất từ sau vụ bê bối, mặc dù vẫn thấp hơn 63% so với mức cao nhất năm 2020 trên Nasdaq và gần đây bị ảnh hưởng bởi khoản lỗ hàng quý do chi phí mở rộng và chiết khấu lớn.

Trước sự bành trướng và tăng trưởng vượt bậc của đối thủ nội địa, Starbucks vẫn thường phớt lờ Luckin. Gần đây nhất là vào tháng 1/2024, gã khổng lồ này vẫn “bình chân như vại” trước đợt giảm giá hàng loạt của Luckin. Bà Belinda Wong, đứng đầu Starbucks tại Trung Quốc chia sẻ với các nhà phân tích rằng đây ‘ chỉ là chiến lược tạm thời của những hãng nhỏ muốn mở rộng chuỗi cửa hàng nhượng quyền và các chi nhánh một cách nhanh chóng, và sẽ chẳng kéo dài lâu’.

Tuy chưa biết chiến lược giảm giá của Luckin liệu sẽ có kết quả ra sao nhưng Starbucks đã bắt đầu gặp khó khăn trong tình hình kinh doanh. Trong quý I/2034, doanh số bán hàng tại Trung Quốc của hãng đã giảm 8% so với một năm trước đó, một mức cảnh báo so với mức tăng 42% doanh số của Luckin. Nhà sáng lập, CEO của Starbucks tại thị trường quê nhà - Howard Schultz - đã cân nhắc việc nghỉ hưu, nhưng trước đó ông đã đưa ra đề xuất bao gồm cải tiến hệ thống đặt hàng và thanh toán trên thiết bị di động, trực tiếp cạnh tranh với thế mạnh của Luckin nếu muốn tiếp tục cuộc chơi dài hạn ở thị trường tỷ dân châu Á.

Chiến lược kinh doanh của Luckin

Từ khi thoát khỏi tình trạng phá sản vào tháng 4 năm 2022, chỉ 14 tháng sau khi nộp đơn xin bảo hộ, CEO Guo Jinyi tuyên bố với các nhà đầu tư rằng Luckin “đã được tái sinh và về cơ bản là một công ty mới”. Trước đó, cổ đông lớn nhất của Luckin là Centurium đã tích cực và mạnh tay trong việc tái cơ cấu công ty sau bê bối năm 2020.

Centurium cử đội ngũ riêng của mình đến đóng cửa các cửa hàng hoạt động kém hiệu quả và cử ông Guo Jinyi điều hành công ty thay cho nhà sáng lập Lu Zhengyao, để đảm bảo những cửa hàng còn lại hoạt động trơn tru. Centurium cũng giúp Luckin kết hợp hệ thống nhượng quyền, cho phép mở thêm cửa hàng một cách dễ dàng.

Bernie Gao, nhà phân tích tại công ty nghiên cứu thị trường Mintel, cho biết: “Luckin đang cố gắng tạo ra một mô hình bán lẻ mới với tư duy internet.

Ngay từ đầu, ứng dụng trên điện thoại thông minh của Luckin đã giảm thời gian chờ đợi của người tiêu dùng, đồng thời cung cấp cho công ty quyền truy cập vào dữ liệu có giá trị về hành vi và sở thích của người tiêu dùng, giúp công ty cải thiện dịch vụ và phát triển các sản phẩm ăn khách. Luckin cũng sử dụng nó để thực hiện các chiến dịch phiếu giảm giá rầm rộ nhằm thu hút khách hàng quay trở lại sử dụng dịch vụ.

Các shipper của một cửa hàng Luckin coffe tại Thâm Quyến

Nhưng điều khiến kỳ lân Luckin vượt xa các đối thủ nội địa khác là tích hợp tự động hóa và quản lý kỹ thuật số trong toàn bộ hệ thống của mình để phát hiện và gửi đơn đặt hàng, chẳng hạn như tự động cập nhật các sản phẩm hết hàng gần như ngay lập tức trên hệ thống mà không cần thao tác của con người.

Ngày nay, hệ thống số hóa này cho phép các cửa hàng hoạt động với một số lượng nhỏ nhân viên, kiểm soát tốt chi phí chung. Theo các chuyên gia trong ngành, hệ thống này giúp các nhân viên mới của Luckin có thể nắm bắt và điều khiển tác vụ, quy định chỉ trong 2-3 ngày, so với hệ thống mất hàng tuần để hiểu rõ của Starbucks.

Sáng tạo trong phát triển sản phẩm

Giải mã sức bật của Luckin không chỉ là tự động hóa hoặc chiến lược giảm giá. Việc thường xuyên tung ra các loại đồ uống sáng tạo như boba latte đường nâu, một loại trà trân châu Đài Loan, cũng đã giúp thúc đẩy doanh số bán hàng. Để thu hút người dân tại quốc gia yêu thích trà hàng đầu thế giới thử các sản phẩm cà phê, Luckin đã phát triển nhiều loại đồ uống đáp ứng sở thích của người dân địa phương với sự kết hợp giữa cà phê - trà - sữa.

Latte sữa dừa, sự kết hợp giữa kem, sữa có hương dừa với cà phê ra mắt vào tháng 4/2021 là món “best-seller” của Luckin, chiếm khoảng 70% doanh số bán hàng và hứa hẹn sẽ chinh phục khẩu vị của những vị khách khó tính người Trung Quốc vốn không ưa cà phê mạnh hay Americano.

Latte sữa dừa Luckin là sản phẩm bán chạy nhất, được yêu thích bởi khách hàng từ mọi độ tuổi tại Trung Quốc

Năm 2023, Luckin quyết định thử nghiệm táo bạo khi ra mắt loại cà phê latte pha cồn được sản xuất với sự hợp tác của thương hiệu rượu mạnh Trung Quốc Kweichow Moutai Co., thành công tạo ra tiếng vang trên các nền tảng như TikTok và Xiaohongshu.

Dave Xie, đối tác bán lẻ và hàng tiêu dùng tại Oliver Wyman cho biết: “Luckin đã tìm ra cách tung ra những mặt hàng đình đám này để đáp ứng những gì mọi người muốn, tận dụng cái nhìn sâu sắc về tư duy của người tiêu dùng địa phương”.

Điều đó cũng giúp chuyển đổi vị thế của Luckin từ người bắt chước chi phí thấp thành người tạo ra xu hướng và dẫn đầu thị trường theo đúng nghĩa đen. Kết quả là, trong một cuộc khảo sát thị trường, một số người tiêu dùng đã bắt đầu đặt câu hỏi về việc có nên trả một mức giá quá cao cho thương hiệu Starbucks trong khi có thể sử dụng các sản phẩm đa dạng, tiện dung và rẻ hơn nhiều của Luckin.

Cô Wency Deng, một nhân viên văn phòng 35 tuổi ở Thâm Quyến, người đã không quay lại Starbucks sau 5 năm, cho biết: “Tôi sẽ không trả tiền cho những món hàng có giá quá cao, đặc biệt là khi kinh tế khó khăn như bây giờ”. Ngoài ra, nữ thực khách cũng cho biết món latte dừa của Luckin “có vị rất ngon”. Thành công Luckin không chỉ giúp cho người tiêu dùng cho nhiều lựa chọn hơn mà còn biến cà phê trở thành “một nghi thức buổi sáng” với người Trung Quốc, giúp thị trường bán lẻ cà phê trở nên sôi động hơn bao giờ hết và có thể đạt được mức tăng trưởng gấp đôi trong 4 năm tới, theo nhận định của các nhà phân tích thị trường châu Á.

>> Starbucks phục hồi mạnh mẽ tại Trung Quốc, nhưng doanh số vẫn chưa đạt kỳ vọng