Chuỗi bán lẻ ‘tái sinh’ ngoạn mục sau 3 năm phá sản, hơn 240 cửa hàng đổi tên

Một số thương hiệu bán lẻ dường như không bao giờ biến mất hoàn toàn. Circuit City, Toys R Us, Lord & Taylor, Sharper Image, FAO Schwarz, American Apparel, The Limited và nhiều cái tên khác từng phải đóng cửa, trải qua quá trình phá sản, rồi sau đó tái xuất với những chủ sở hữu mới dưới hình thức một nhà bán lẻ trực tuyến, một dòng sản phẩm, hoặc trong một vài trường hợp hiếm hoi là mở các cửa hàng mới.

“Hàng triệu người đã từng mua sắm và lớn lên cùng một vài thương hiệu trong số này. Giá trị thương hiệu đó đồng nghĩa với việc một ai đó mua lại thương hiệu từ vụ phá sản hoặc từ một cuộc khủng hoảng khác có thể sở hữu ngay sự nhận diện thương hiệu ngay lập tức cho một dự án kinh doanh khác - cho dù đó là một nhãn hiệu, một công ty thương mại điện tử hay một công ty bán hàng qua catalog”, ông Marshal Cohen, nhà phân tích trưởng ngành của NPD Group chia sẻ với tờ Retail Dive.

Giờ đây, sau một loạt thương vụ thâu tóm giúp đưa hàng loạt cái tên bán lẻ nổi tiếng về tay một chủ sở hữu duy nhất, công ty này đã quyết định xóa bỏ thương hiệu hiện tại trên hơn 250 cửa hàng vật lý của mình để thay thế bằng một phiên bản tên doanh nghiệp của họ: Bed Bath & Beyond.

Từ “đáy vực” phá sản, Bed Bath & Beyond lội ngược dòng ngoạn mục

Theo các hồ sơ tòa án trên hệ thống PacerMonitor, Bed Bath & Beyond cũng từng nộp đơn phá sản 3 năm trước, vào năm 2023 và đóng cửa toàn bộ số cửa hàng còn lại, chấm dứt một trong những cái tên quen thuộc nhất trong ngành bán lẻ đồ gia dụng tại Mỹ.

Thương hiệu này sau đó đã được Overstock.com – một nhà bán lẻ trực tuyến – mua lại từ vụ phá sản với giá 21,5 triệu USD (hơn 565,6 tỷ đồng) và công ty này đã đổi tên toàn bộ nền tảng trực tuyến của mình theo cái tên kinh điển này.

“Overstock có một mô hình kinh doanh tuyệt vời nhưng cái tên lại không phản ánh đúng trọng tâm của mình vào mảng đồ gia dụng. Bed Bath & Beyond là một thương hiệu tiêu dùng rất được yêu thích và biết đến rộng rãi, dù trước đó nó sở hữu một mô hình kinh doanh lỗi thời cần được hiện đại hóa”, Giám đốc điều hành (CEO) lúc bấy giờ của công ty, ông Jonathan Johnson cho biết theo nguồn tin từ Retail Dive.

Công ty này hiện được dẫn dắt bởi CEO Marcus Lemonis, ngôi sao của chương trình “The Profit” trên kênh truyền hình CNBC, cũng đã thâu tóm thành công các thương hiệu Kirkland's Home, buybuy BABY và gần đây nhất là The Container Store.

Toàn bộ 243 cửa hàng Kirkland's Home đồng loạt đổi tên thành Bed Bath & Beyond Seasonal Living

Là một phần trong quy trình phá sản theo Chương 11, Bed Bath & Beyond đã đóng cửa toàn bộ các địa điểm của mình. Theo trang định vị cửa hàng, Kirkland's Home hiện đang vận hành 243 cửa hàng và tất cả số cửa hàng này sẽ được đổi tên thành “Bed Bath & Beyond Seasonal Living”. Thông tin này dựa trên một thông báo từ cả hai thương hiệu trên mạng xã hội với tiêu đề “Chương tiếp theo cho Kirkland's”, theo báo cáo của đài NBC Chicago.

Thông báo được đăng trên mạng xã hội Instagram vào ngày 23/6 và được ký bởi CEO Amy Sullivan của Bed Bath & Beyond, nhắn gửi tới các khách hàng của Kirkland's rằng “dù cái tên trên biển hiệu thay đổi, nhưng những điều bạn yêu thích nhất vẫn sẽ giữ nguyen”.

“Đội ngũ đứng sau những món đồ trang trí theo mùa, đồ dùng thiết yếu cho các bữa tiệc, quà tặng và phụ kiện tạo điểm nhấn cho ngôi nhà yêu thích của bạn vẫn ở đây”, thông báo viết. “Chúng tôi đơn giản là đang trở nên lớn mạnh hơn”.

Công ty cho biết các cửa hàng sau khi cải tạo sẽ có “sự lựa chọn đa dạng hơn, giá trị tốt hơn, mức giá cạnh tranh hơn và nhiều sản phẩm mới mẻ hơn trong suốt cả năm”.

“Hãy nghĩ về nó như những gì tốt nhất của Kirkland's giờ đây được hậu thuẫn bởi nhiều tiềm năng hơn nữa”, bài đăng cho biết. “Đây không phải là lời tạm biệt – đây là chương tiếp theo”.

Hiện tại, cả Bed Bath & Beyond và Kirkland's đều đã gỡ bỏ bài đăng này khỏi mạng xã hội của họ. Yêu cầu xác nhận và phản hồi từ phía công ty vẫn chưa được trả lời ngay lập tức.

Bed Bath & Beyond và The Container Store hợp tác đồng thương hiệu

Theo hồ sơ gửi lên Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Mỹ (SEC), Bed Bath & Beyond đã mua lại The Container Store vào tháng 4 năm 2026 với giá 150 triệu USD (hơn 3.946 tỷ đồng).

Trong một bức thư gửi các cổ đông, CEO Marcus Lemonis giải thích rằng ban điều hành của ông đã để mắt đến The Container Store từ năm 2024, trước khi công ty này lâm vào cảnh phá sản.

“Những gì tôi nhìn thấy theo thời gian là một doanh nghiệp có giá trị thương hiệu mạnh, mạng lưới cửa hàng vật lý lý tưởng và quan trọng nhất là một đội ngũ nhân sự hết lòng vì khách hàng. Giao dịch này sẽ lấp đầy những khoảng trống cốt lõi trong cả chiến lược bán lẻ lẫn dịch vụ gia đình của chúng tôi”, ông viết.

Hiện tại, chuỗi cửa hàng đã chia sẻ kế hoạch hợp tác đồng thương hiệu tại các địa điểm vật lý của The Container Store với cái tên Bed Bath & Beyond. Những cửa hàng này, được gọi là “Bed Bath & Beyond + The Container Store”, sẽ được tái cấu trúc để bày bán kết hợp các mặt hàng của cả hai thương hiệu.

“Định dạng mới được thiết kế để phục vụ tốt hơn các nhu cầu độc đáo của khách hàng địa phương, tạo ra một trải nghiệm mua sắm đồ gia dụng kết nối hơn và củng cố vai trò của Bed Bath & Beyond như một điểm đến mua sắm đồ gia dụng đáng tin cậy trong các khu dân cư mà họ phục vụ”, công ty chia sẻ.

Theo công ty, ban đầu sẽ có 22 địa điểm được chuyển đổi, với nhiều cửa hàng dự kiến mở cửa trong vòng vài tuần tới. Theo một thông cáo báo chí vào tháng 4, chuỗi này có tổng cộng 98 địa điểm.

Bed Bath & Beyond chưa chia sẻ liệu họ có đồng thương hiệu cho toàn bộ các địa điểm của The Container Store hay không, nhưng họ gọi những thay đổi ban đầu này là “giai đoạn một”.

Video thương hiệu bán lẻ đồ gia dụng Bed Bath & Beyond hướng đến sự trở lại thị trường thông qua sự hợp tác với The Container Store - Nguồn clip: Good Morning America

Sức hút từ độ nhận diện thương hiệu của Bed Bath & Beyond

Trong khi Kirkland's vẫn là một thương hiệu mang tính vùng miền và The Container Store có quy mô mạng lưới tương đối nhỏ thì Bed Bath & Beyond – từng vận hành hơn 1.500 địa điểm ở thời kỳ đỉnh cao theo tờ Business Insider – lại sở hữu một cái tên nổi tiếng trên toàn quốc.

Điều đó tiếp tục mang lại giá trị bền vững, ngay cả sau khi trải qua vụ phá sản theo Chương 11.

Ông Michael Dart, một đối tác trong mảng vốn cổ phần tư nhân của A.T. Kearney chia sẻ với tờ Retail Dive: “Tôi nghĩ có một sự khác biệt căn bản giữa việc gặp vấn đề về mô hình kinh doanh và việc gặp vấn đề về thương hiệu. Khi các chuỗi cửa hàng đóng cửa, bạn sẽ chứng kiến rất nhiều khách hàng nói rằng: “Ồ, tôi từng rất thích nơi đó. Tôi thích cửa hàng đó. Thật tiếc khi nó không còn nữa””.

“Và mặc dù tôi chưa bao giờ là một khách hàng thường xuyên của Bed Bath & Beyond, tôi vẫn biết đến những tờ phiếu giảm giá màu xanh lớn được gửi qua bưu điện của chuỗi này. Với tư cách là một người đã đưa tin về ngành bán lẻ hơn 30 năm, cái tên này mang lại nhiều cảm xúc cho tôi hơn là Kirkland's hay The Container Store – một thương hiệu có cái tên luôn tạo cảm giác bị giới hạn”.

Việc mua lại một thương hiệu và sử dụng nó để tăng tốc tăng trưởng đã trở thành một chiến lược khả thi, ông Greg Portell, đối tác dẫn dắt mảng tiêu dùng toàn cầu của công ty tư vấn Kearney, nhận định với tờ Retail Dive.

“Hãy nghĩ xem việc xây dựng một thương hiệu trong thế giới ngày nay khó khăn đến mức nào. Nó thực sự rất khó”, ông nói. “Nếu tôi có kế hoạch thương mại hóa thương hiệu đó và thổi vào nó một sức sống mới thì nó sẽ trở nên vô cùng giá trị. Bởi vì việc xây dựng một thương hiệu từ con số không là một thử thách cực kỳ gian nan”.