Chuỗi cà phê giá rẻ hàng đầu Trung Quốc lên kế hoạch trở lại Mỹ, tấn công trực diện vào Starbucks
Luckin Coffee mở rộng vào thị trường nội địa Mỹ bằng mô hình giá rẻ.
Sau 5 năm bị hủy niêm yết khỏi Nasdaq vì bê bối gian lận kế toán, "gã khổng lồ" cà phê Trung Quốc Luckin Coffee đang có kế hoạch đặt chân vào thị trường Mỹ với chiến lược cạnh tranh trực tiếp với Starbucks thông qua các sản phẩm giá rẻ, đánh dấu sự trở lại ấn tượng sau khi phải nộp phạt 180 triệu USD.
Theo nguồn tin thân cận, công ty có trụ sở tại Hạ Môn dự kiến sẽ chính thức ra mắt tại Mỹ vào đầu năm 2025. Hiện tại, Luckin đang gấp rút hoàn thiện chuỗi cung ứng và điều chỉnh công nghệ cho phù hợp với thị trường mới.
Động thái này diễn ra sau khi Luckin từng gây chấn động với vụ thổi phồng doanh thu sau IPO 645 triệu USD năm 2019, dẫn đến làn sóng kiện tụng từ nhà đầu tư, bị phạt 180 triệu USD và hủy niêm yết khỏi Nasdaq.
Tuy nhiên, tại thị trường Trung Quốc, Luckin đã chứng tỏ khả năng phục hồi ngoạn mục khi vượt mặt Starbucks về doanh thu trong năm 2023 với 24,9 tỷ nhân dân tệ (3,5 tỷ USD). Riêng quý II/2024, doanh thu công ty tăng 35%, đạt 8,4 tỷ nhân dân tệ với lợi nhuận ròng 871 triệu nhân dân tệ.
Về số lượng điểm bán, tính đến tháng 7/2024, Luckin sở hữu 20.000 cửa hàng tại Trung Quốc, gấp gần 3 lần so với 7.300 điểm bán của Starbucks. Dù vậy, Starbucks vẫn duy trì được lợi thế về doanh thu trên mỗi cửa hàng tại thị trường tỷ dân.
Trong khi đó, "người khổng lồ" Seattle đang đối mặt với sự sụt giảm đáng kể tại thị trường nội địa, với lượng giao dịch giảm 10% trong quý gần nhất. Ông Brian Niccol, Tân CEO của Starbucks, đã xác định việc phục hồi tăng trưởng tại Mỹ là ưu tiên hàng đầu.
Theo kế hoạch, Luckin sẽ ưu tiên mở cửa hàng tại các thành phố có đông sinh viên và du khách Trung Quốc như New York. Công ty đã bắt đầu xây dựng nhận diện thương hiệu thông qua việc quảng cáo tại các trận đấu NBA.
Đặc biệt, Luckin dự định áp dụng chiến lược giá cạnh tranh với mức 2-3 USD/đồ uống, thấp hơn đáng kể so với các đối thủ hiện tại. Chiến lược này dựa trên thành công của mô hình kinh doanh cà phê giá rẻ mà công ty đã triển khai thành công tại Trung Quốc.
"Luckin Coffee là một trong những câu chuyện chuyển mình ngoạn mục trong lịch sử kinh doanh Trung Quốc", Shaun Rein, người sáng lập China Market Research Group nhận định. "Vượt qua những dự đoán bi quan về sự sụp đổ, công ty đã chứng minh sức mạnh của mình với công nghệ vượt trội và sản phẩm chất lượng giá tốt".
Sau bê bối tài chính, Luckin đã tiến hành cải tổ mạnh mẽ ban lãnh đạo, sa thải người sáng lập Lu Zhengyao - người bị cáo buộc chịu trách nhiệm chính trong vụ gian lận. Quyền kiểm soát công ty hiện thuộc về Centurium Capital, tập đoàn đầu tư tư nhân có trụ sở tại Bắc Kinh, sau khi mua lại phần cổ phần từ cựu lãnh đạo.
Không chỉ nhắm đến thị trường Mỹ, Luckin còn đặt mục tiêu mở rộng sang Đông Nam Á. Công ty vừa đầu tư 120 triệu USD xây dựng nhà máy rang xay tại Côn Sơn (Giang Tô) với công suất 30.000 tấn/năm, khẳng định năng lực sản xuất và chuỗi cung ứng.
Theo các chuyên gia, một trong những thách thức lớn nhất của Luckin là việc điều chỉnh mô hình kinh doanh không tiền mặt - vốn đã thành công tại Trung Quốc - cho phù hợp với thị trường Mỹ. Hiện tại, khách hàng Trung Quốc phải đặt hàng qua ứng dụng, được hưởng ưu đãi mua theo nhóm và cung cấp dữ liệu hành vi tiêu dùng.
"Trải nghiệm khách hàng tại đây hoàn toàn khác biệt", Sharon Zackfia, chuyên gia phân tích tại William Blair nhận định. "Starbucks gần như độc chiếm thị trường này".
Thị trường cà phê Mỹ đang trong tình trạng bão hòa với gần 17.000 cửa hàng Starbucks, hơn 9.500 điểm bán của Dunkin' và khoảng 900 cửa hàng Dutch Bros. Chưa kể, cà phê còn được bán rộng rãi tại các chuỗi đồ ăn nhanh và cửa hàng tiện lợi.
John Zolidis, nhà sáng lập Quo Vadis Capital, nhấn mạnh: "Khác với thị trường Trung Quốc - nơi Luckin đang khai phá những vùng đất mới và thu hút người tiêu dùng lần đầu thử cà phê, thị trường Mỹ đã bão hòa với những khách hàng am hiểu và đòi hỏi cao về chất lượng".
Theo Financial Times
