KIDO viết lại câu chuyện tăng trưởng: Từ 'đế chế bánh kẹo' đến cuộc chơi TVC bằng trí tuệ nhân tạo

Hành trình lột xác của ông lớn bánh kẹo KIDO

CTCP Tập đoàn KIDO (HoSE: KDC) là một trong những ông lớn lâu đời trong ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam, nổi bật với các sản phẩm bánh kẹo, kem, dầu ăn và gần đây là thực phẩm đông lạnh. Thành lập từ năm 1993, KIDO từng là cái tên gắn liền với những thương hiệu bánh kẹo đình đám như Cosy, Korento hay bánh trung thu Kinh Đô.

Bước ngoặt đến vào năm 2015, khi Kinh Đô quyết định bán mảng bánh kẹo cho tập đoàn Mondelez International. Thương hiệu bánh kẹo Kinh Đô đổi tên thành Mondelez Kinh Đô, còn phần còn lại được tái cấu trúc thành KIDO Group. Thương vụ này giúp KIDO thu về nguồn lực lớn để tái định vị, song cũng đặt ra thách thức: Làm thế nào để giữ vững vị thế khi rời bỏ mảng kinh doanh vốn là “linh hồn” suốt hơn 20 năm.

Sản phẩm của KIDO hiện diện trong nhiều mảng thực phẩm

Không mất nhiều thời gian, KIDO lựa chọn con đường M&A để tái khẳng định vị thế. Nhóm công ty dầu ăn lớn nhất Việt Nam - Tường An (TAC), Vocarimex (VOC), Golden Hope Nhà Bè lần lượt về tay KIDO, biến tập đoàn này thành ông lớn mới trong ngành dầu ăn, bơ, margarine. Đây là mảng có biên lợi nhuận ổn định, nhu cầu bền vững, giúp KIDO có nền tảng tài chính và chuỗi cung ứng chắc chắn.

Song song đó, mảng kem và thực phẩm đông lạnh tiếp tục được đẩy mạnh, sau khi KIDO đưa KDF - công ty con chuyên kem trở lại KDC vào năm 2020. Đến nay, KIDO vẫn duy trì vị trí dẫn đầu thị phần kem tại Việt Nam.

Tuy nhiên, không dừng lại ở thị trường thực phẩm, KIDO đang cho thấy tham vọng lấn sân sang mảng quảng cáo trên truyền hình - Television Video Commercials (TVC).

Liên doanh AI với đối tác Trung Quốc - Tham vọng doanh thu tỷ USD

Tháng 8/2025, thị trường bất ngờ khi KIDO công bố thành lập liên doanh AIRO (AI + Pro) cùng đối tác Trung Quốc Yuguang Tongchen. Đây không phải là một thương vụ M&A hay mở rộng mảng FMCG như trước, mà là một bước đi hoàn toàn khác: Bước chân vào công nghệ trí tuệ nhân tạo ứng dụng trong sản xuất TVC, phim ngắn, thậm chí phim điện ảnh.

Lý do khiến thương vụ này gây chú ý nằm ở tham vọng của Chủ tịch Trần Lệ Nguyên. “Chúng tôi sẽ đưa kỹ xảo về Việt Nam, hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất các TVC quảng cáo với thời gian tiết kiệm gấp 10 lần, giảm đến 70% chi phí so với hiện nay”, Chủ tịch KIDO chia sẻ tại Diễn đàn Kinh tế Tư nhân Việt Nam 2025 ngày 22/8.

Cấu trúc liên doanh cũng cho thấy sự nghiêm túc của KIDO: KIDO nắm 51% vốn, đối tác Trung Quốc 49%, Chủ tịch HĐQT là ông Trần Lệ Nguyên. Liên doanh được định vị là AI-first studio, chuyên sản xuất các sản phẩm hình ảnh cho quảng cáo và giải trí.

Ông Hu Tian Cheng - Chủ tịch HĐQT của Yuguangtongchen (bên trái) cùng ông Trần Lệ Nguyên - CEO KIDO (bên phải) tại TP, HCM ngày 22/8

Ở khía cạnh vận hành, liên doanh được phân vai rõ ràng: Đối tác Trung Quốc mang công nghệ và kinh nghiệm sản xuất bằng AI, còn KIDO đảm nhận khâu marketing, bán hàng và triển khai tại Việt Nam. Với lợi thế am hiểu thị trường nội địa, hệ thống quan hệ khách hàng FMCG sẵn có, cùng kênh phân phối mạnh, KIDO có khả năng nhanh chóng thương mại hóa dịch vụ AIRO.

Đối tác Trung Quốc cũng cho biết, sở dĩ đồng ý chuyển giao công nghệ cho KIDO bởi nhận thấy Việt Nam là thị trường tiềm năng. Hiện quy mô thị trường TVC quảng cáo của Trung Quốc có giá trị lên đến hàng tỷ USD và dư địa ở Việt Nam còn rất lớn. Thậm chí, đối tác Trung Quốc còn tham vọng thông qua Việt Nam để có thể xuất khẩu công nghệ kỹ xảo đi các thị trường toàn cầu.

Khi được hỏi về tính khả thi của dự án, đại diện cho biết không tự nhiên mà ngỏ ý hợp tác với đối tác. Trước đó, thông qua khảo sát các doanh nghiệp trong Hội Doanh nhân trẻ TP. HCM, Hiệp hội Doanh nghiệp TP. HCM (HUBA), KIDO nhận thấy nhu cầu lớn đang hiện hữu. Thực tế, rất nhiều bên đã ngỏ lời hợp tác với KIDO trong dự án lần này, từ doanh nghiệp đến các nhà đài, người nổi tiếng….

Một số ý kiến phân tích cho rằng AIRO có thể mang lại cho KIDO một số lợi thế tiềm năng. Thứ nhất, liên doanh này có thể tạo “nội lực” hỗ trợ hệ sinh thái sẵn có của KIDO, khi các nhãn hàng dầu ăn, kem, bánh vốn tiêu tốn ngân sách quảng cáo lớn có thêm một studio AI nội bộ để thử nghiệm ý tưởng nhanh hơn, chi phí thấp hơn.

Thứ hai, nếu hoạt động hiệu quả, AIRO có thể trở thành kênh đa dạng hóa nguồn thu, mở ra một mảng dịch vụ số với biên lợi nhuận tốt hơn FMCG truyền thống, thậm chí có khả năng phục vụ khách hàng quốc tế.

Tuy nhiên, những lợi thế này chưa chắc chắn và có thể đi kèm nhiều thách thức. Việc vận hành công nghệ AI đòi hỏi chi phí hạ tầng lớn (GPU, bản quyền hình ảnh và giọng nói), quy trình kiểm duyệt chất lượng nghiêm ngặt. Bên cạnh đó, trong ngành sáng tạo, việc ứng dụng AI dễ tạo nguy cơ “đồng dạng” ý tưởng, ảnh hưởng đến bản sắc thương hiệu nếu không có sự kiểm soát phù hợp.

Vì thế, AIRO được xem là một nước đi táo bạo và đầy tiềm năng, nhưng cũng là phép thử thực sự cho khả năng thích ứng và triển khai chiến lược mới của KIDO.

Tiềm năng thị trường TVC quảng cáo toàn cầu và tại Việt Nam

Dưới góc nhìn thị trường, TVC và video quảng cáo vẫn là một lĩnh vực giàu dư địa, dù cán cân chi tiêu đang dịch chuyển mạnh sang số hóa. Ở quy mô toàn cầu, nhiều tổ chức nghiên cứu độc lập ghi nhận quảng cáo truyền hình (linear và truyền hình mở rộng) vẫn duy trì giá trị rất lớn, tăng trưởng chậm nhưng bền vững.

Quy mô và dự báo thị trường quảng cáo truyền hình toàn cầu từ năm 2025 đến năm 2034 (Nguồn: Precedence Research)

Theo Precedence Research, thị trường quảng cáo truyền hình toàn cầu dự kiến đạt 255,8 tỷ USD năm 2025 và có thể vươn tới 368,8 tỷ USD vào 2034, tương ứng CAGR khoảng 4,15%. Trong khi đó, IMARC đưa ra con số 243,9 tỷ USD năm 2024, với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 3,2%/năm, dự báo đạt 330 tỷ USD vào 2033. Dù có khác biệt về phương pháp đo lường, cả hai đều cho thấy một điểm chung: TV vẫn là “khối” doanh thu khổng lồ và khó có thể biến mất trong ngắn hạn.

Tại Việt Nam, IMARC ước tính quy mô thị trường quảng cáo năm 2024 đạt 3,38 tỷ USD, và có thể tăng lên 5,14 tỷ USD vào 2033. Đáng chú ý, riêng mảng video streaming được định giá khoảng 419 triệu USD năm 2024, dự báo đạt 739 triệu USD vào 2033 (CAGR 6,5%). Con số này cho thấy dư địa rõ rệt cho quảng cáo video số và CTV/OTT trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng dịch chuyển sang nền tảng trực tuyến.

Quy mô thị trường quảng cáo tại Việt Nam (Nguồn: IMARC)

Ở khía cạnh sản xuất, nhiều nghiên cứu trong ngành sáng tạo cho thấy AI có thể rút ngắn thời gian làm TVC từ vài tuần xuống chỉ vài ngày, đồng thời giảm chi phí 70-85%. Điều này mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, vốn lâu nay gặp rào cản bởi chi phí sản xuất quảng cáo truyền thống.

Từ những dẫn chứng trên, có thể thấy TVC và video đang bước vào một giai đoạn “lai”: truyền hình và CTV tiếp tục đảm nhiệm vai trò xây dựng thương hiệu quy mô lớn, trong khi digital video mang đến hiệu quả nhờ dữ liệu, đo lường và khả năng cá nhân hóa nội dung. Dư địa tăng trưởng của lĩnh vực này không chỉ đến từ mở rộng kênh phân phối (CTV/OTT) mà còn từ đổi mới quy trình sản xuất sáng tạo bằng AI - đặc biệt tại các thị trường đang lên như Việt Nam.

Trong bối cảnh đó, sự ra đời của AIRO có thể xem là đúng thời điểm: Khi thị trường toàn cầu đang tăng tốc, còn Việt Nam bước vào giai đoạn “chuyển kênh” mạnh mẽ sang video số và CTV. Nếu tận dụng được lợi thế về chi phí và tốc độ, liên doanh này không chỉ phục vụ thị trường nội địa mà còn có cơ hội xuất khẩu dịch vụ ra khu vực.