Một ông lớn đã chi hàng tỷ USD cho cơ hội marketing 'nghìn năm có một' , hi vọng sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh sắp diễn ra sẽ cứu cánh cho bức tranh tài chính xấu

Dưới sự lèo lái của CEO Elliott Hill, Nike đang dốc sức xoay chuyển tình thế sau giai đoạn khó khăn. Trong năm tài chính kết thúc vào tháng 5 vừa qua, hãng đã chi tới 1,63 tỷ USD cho quảng cáo, tăng 9% so với năm trước. Mục tiêu lớn nhất sắp tới chính là World Cup 2026 sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh được xem là cơ hội marketing “nghìn năm có một”, diễn ra tại Mỹ, Canada và Mexico.

Nike hiện tài trợ cho 5/10 đội tuyển quốc gia hàng đầu thế giới theo xếp hạng FIFA, gồm Brazil, Pháp và Anh. Đây là “cửa sổ vàng” để hãng khẳng định lại vị thế thương hiệu thể thao số một, đặc biệt trong mắt người hâm mộ và giới vận động viên chuyên nghiệp. Theo ước tính từ LSEG, chi phí bán hàng và marketing của Nike có thể vượt 5 tỷ USD vào năm 2026. Tuy nhiên, phía sau hào quang quảng cáo là bài toán chi phí. Phần lớn giày dép Nike được sản xuất tại Việt Nam, Trung Quốc và Indonesia là những quốc gia chịu mức thuế nhập khẩu cao từ chính quyền Tổng thống Mỹ Donald Trump. Hồi tháng 6, Nike cho biết thuế quan sẽ làm đội thêm khoảng 1 tỷ USD chi phí. Hãng buộc phải tính toán lại, giảm nhập khẩu từ Trung Quốc từ 16% xuống dưới 10% để giảm gánh nặng.

Trong khi đó, bức tranh tài chính của Nike chưa sáng sủa. Dự báo cho quý kết thúc tháng 8, doanh thu của Nike giảm khoảng 5% so với cùng kỳ năm ngoái, biên lợi nhuận gộp co lại 3,7%. Một phần nguyên nhân là thị phần bị chia sẻ cho những đối thủ trẻ đang “lên như diều gặp gió” như On hay Hoka (thuộc Deckers).

Tại thị trường Trung Quốc vốn là “cứ điểm” quan trọng nhu cầu đang biến động mạnh, buộc Nike phải cân bằng giữa kênh bán buôn và bán trực tiếp. Để giải phóng hàng tồn kho, hãng còn phải giảm giá hàng loạt sản phẩm, gây thêm áp lực lợi nhuận. Ở mảng thời trang thể thao nữ, Nike cũng lép vế trước cái tên Lululemon. Để tìm hướng đi mới, Nike vừa tung ra dòng sản phẩm NikeSKIMS, hợp tác với thương hiệu của Kim Kardashian.

Tuy nhiên, giới phân tích nhận định cần thêm thời gian để đo lường hiệu quả thực tế. Ông Swartz một chuyên gia trong ngành cũng cảnh báo rằng thuế quan kéo dài có thể tiếp tục kìm hãm nhu cầu đối với trang phục thể thao.

Dù đối diện nhiều thách thức, triển vọng dài hạn vẫn sáng. Thị trường giày dép thể thao toàn cầu được định giá 183 tỷ USD năm nay và dự kiến sẽ đạt 258 tỷ USD vào năm 2030, theo Mordor Intelligence (Ấn Độ). Điều đó có nghĩa là nếu tận dụng tốt “bệ phóng” World Cup và xoay chuyển chiến lược, Nike vẫn còn nhiều dư địa để trở lại đường đua.