Một thay đổi lớn với người bán online: Tài khoản ảo, hàng giả, livestream quảng cáo sai sự thật sẽ bị truy ra sao?

Không còn dễ “ẩn danh” khi bán hàng online

Thương mại điện tử phát triển nhanh kéo theo một vấn đề ngày càng rõ: người mua có thể nhìn thấy sản phẩm, nhưng chưa chắc biết ai thực sự đứng sau tài khoản bán hàng. Một gian hàng có thể xuất hiện trên sàn thương mại điện tử, một tài khoản có thể liên tục livestream trên mạng xã hội, nhưng khi xảy ra tranh chấp, người tiêu dùng đôi khi rất khó xác định chính xác chủ thể kinh doanh để yêu cầu chịu trách nhiệm.

Để bịt khoảng trống này, Bộ Công Thương đang xây dựng quy định sửa đổi về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, theo hướng tăng yêu cầu định danh, xác thực điện tử đối với người bán trên nền tảng số.

Theo định hướng được đưa ra, người bán có thể phải cung cấp các thông tin như họ tên, mã số định danh, mã số thuế và những dữ liệu cần thiết khác để xác định chủ thể kinh doanh.

Mục tiêu không chỉ là biết “ai đang bán hàng”, mà còn tạo cơ sở để truy vết khi hàng hóa có vấn đề, khi người mua bị lừa hoặc khi phát sinh tranh chấp.

Đáng chú ý, đây không phải hướng quản lý hoàn toàn mới. Luật Thương mại điện tử 2025, có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, đã đặt ra yêu cầu quản lý chặt hơn đối với các chủ thể tham gia môi trường kinh doanh số.

Theo Bộ Công Thương, nền tảng thương mại điện tử trung gian phải xác thực người bán trước khi cho phép hoạt động. Điều này đồng nghĩa với việc tài khoản bán hàng ngày càng khó được xem như một “vỏ bọc” tách rời khỏi người đứng phía sau.

Một điểm đáng chú ý khác là trách nhiệm của người bán, người livestream, KOL, KOC và nền tảng được đặt rõ hơn trong chuỗi trách nhiệm đối với hàng hóa và thông tin cung cấp cho người tiêu dùng.

Thông tin giới thiệu sản phẩm phải trung thực, không được gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng, xuất xứ, giá bán hay khả năng đáp ứng của hàng hóa. Đặc biệt, người trực tiếp livestream bán hàng cũng phải được xác thực danh tính.

“Đóng nick, mở nick mới” sẽ khó hơn

Đây có lẽ là thay đổi đáng chú ý nhất đối với những người kinh doanh online bằng tài khoản ảo hoặc sử dụng nhiều tài khoản để né kiểm soát.

Trước đây, khi một tài khoản bị phản ánh hoặc bị khóa, người bán có thể tìm cách lập tài khoản khác để tiếp tục hoạt động. Việc xác định người thực sự đứng sau tài khoản không phải lúc nào cũng dễ dàng.

Nhưng khi tài khoản được gắn với thông tin định danh và dữ liệu giao dịch, việc thay đổi tên tài khoản hay lập một tài khoản mới không đồng nghĩa với việc xóa được dấu vết.

Thông tin định danh, lịch sử giao dịch và các dữ liệu liên quan có thể trở thành căn cứ để cơ quan chức năng xác định chủ thể kinh doanh, truy nguồn hàng hóa và xử lý vi phạm.

Nói cách khác, trọng tâm quản lý đang chuyển từ việc chỉ kiểm soát “gian hàng” sang kiểm soát chủ thể đứng sau gian hàng.

Hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc sẽ bị “soi” kỹ hơn

Những quy định mới đặc biệt có ý nghĩa với các nhóm hàng dễ phát sinh vi phạm như hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc, thực phẩm chức năng quảng cáo sai công dụng, mỹ phẩm không bảo đảm chất lượng hoặc hàng hóa được giới thiệu không đúng xuất xứ.

Tùy tính chất và mức độ vi phạm, người bán có thể phải đối mặt với nhiều biện pháp xử lý như buộc gỡ bỏ sản phẩm, đình chỉ hoặc chấm dứt hoạt động gian hàng, xử phạt hành chính, tịch thu hàng hóa và buộc khắc phục hậu quả.

Nếu hành vi đủ yếu tố cấu thành tội phạm, người vi phạm còn có thể bị xử lý hình sự, chẳng hạn trong những vụ việc liên quan đến hàng giả, buôn lậu hoặc lừa dối khách hàng.

Đáng chú ý, việc bán hàng trên Facebook, TikTok, sàn thương mại điện tử hay thông qua livestream không làm thay đổi trách nhiệm pháp lý của người kinh doanh.

Môi trường số có thể thay đổi cách bán hàng, nhưng không làm thay đổi nghĩa vụ tuân thủ pháp luật.

Trong lúc các quy định tiếp tục được hoàn thiện, người tiêu dùng không nên chỉ nhìn vào lượt theo dõi, số đơn hàng hay những lời quảng cáo hấp dẫn để quyết định mua sản phẩm.

Ưu tiên nên dành cho những gian hàng có thông tin người bán rõ ràng, mã số thuế, địa chỉ, chính sách đổi trả và hóa đơn, chứng từ. Đặc biệt, khi nhận hàng hoặc phát sinh tranh chấp, người mua nên lưu lại hình ảnh sản phẩm, hóa đơn, nội dung quảng cáo, đoạn livestream và lịch sử trao đổi với người bán.

Đây có thể trở thành những chứng cứ quan trọng để chứng minh nội dung được quảng cáo, hàng hóa đã mua và quá trình giao dịch nếu tranh chấp xảy ra.

Cần lưu ý, các quy định về định danh người bán trong dự thảo sửa đổi bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng vẫn đang trong quá trình xây dựng.

Trong khi đó, Luật Thương mại điện tử 2025 và Nghị định 248/2026/NĐ-CP đã có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, tạo thêm cơ sở pháp lý để tăng cường quản lý hoạt động kinh doanh trên môi trường số.