Ngày tàn của ‘đế chế’ Burberry: Đánh mất ‘di sản trăm năm’, trở thành thất bại lớn nhất của ngành thời trang thế giới
Từ “gã khổng lồ” của ngành thời trang Anh, Burberry giờ đây chỉ còn là một thương hiệu hỗn loạn, không có định hướng với quá nhiều cửa hàng giảm giá và cửa hàng bán lẻ.
Hơn một thế kỷ qua, họa tiết kẻ ca rô đen, trắng, đỏ và nâu của Burberry đã trở thành biểu tượng của sự tinh tế Anh quốc. Tuy nhiên, gần đây, những vết nứt trong nền móng của "đế chế thời trang" này đang ngày càng trở nên rõ ràng.
Vào tháng 7, sau các báo cáo rằng công ty đã cắt giảm hàng trăm việc làm, Burberry cho biết doanh số đã giảm 21% so với cùng kỳ năm ngoái trong quý đầu tiên và công ty sẽ tạm dừng trả cổ tức. Ngay sau báo cáo thu nhập quý I, công ty cũng tuyên bố sa thải CEO Jonathan Akeroyd.
Thị trường đã phản ứng tiêu cực với tin này. Cổ phiếu của Burberry giảm 24% kể từ khi có tin tức này và giảm 49% trong năm nay. Đây là sự thay đổi lớn của thương hiệu và khiến nhiều người tự hỏi điều gì đã thực sự xảy ra.
Câu trả lời là sự kết hợp giữa giá cả quá cao và thời trang quá xa xỉ.
Burberry đã chuyển hướng khỏi những sản phẩm bán chạy nhất của mình, như áo trench coat cổ điển, sang những kiểu dáng tiên phong không hấp dẫn thị trường. Hãng cũng tự đưa mình vào cuộc cạnh tranh với những đối thủ lớn hơn, lâu đời hơn trong ngành thời trang xa xỉ nhưng không thành công.
"Họ đã cố gắng trở thành một công ty thời trang lớn", Jelena Sokolova, nhà phân tích cao cấp tại Morningstar, nói với Business Insider. "Cũng giống như việc thúc đẩy các mặt hàng da, tôi không nghĩ rằng có bất kỳ sản phẩm nào trong số chúng nằm trong ‘DNA của thương hiệu’".
Hãy lấy túi xách làm ví dụ. Để trở thành một thương hiệu thời trang độc quyền có nghĩa là tham gia vào thế giới cạnh tranh của những chiếc túi đắt tiền, một trong những mặt hàng có biên lợi nhuận cao nhất mà một thương hiệu xa xỉ có thể bán. Tuy nhiên, Burberry vẫn chưa thể theo kịp những thương hiệu như Louis Vuitton hay Gucci.
Những gì còn lại là một thương hiệu hỗn loạn, không có định hướng với quá nhiều cửa hàng giảm giá và cửa hàng bán lẻ.
Giống như nhiều thương hiệu lâu đời khác như Hermès, Louis Vuitton, Burberry được tạo ra vì tính thực tế, không phải vì mục đích thời trang.
Thomas Burberry, người sáng lập, đã phát minh ra một loại vải độc quyền vào năm 1879 với mục tiêu bảo vệ khách hàng khỏi thời tiết khắc nghiệt khét tiếng của nước Anh.
Chất liệu vải này có hiệu suất cao và lịch sử của công ty vô cùng tự hào khi những nhà thám hiểm vào đầu thế kỷ XX đã mặc sản phẩm này khi đi đến Bắc Cực hoặc trên những chuyến đi khinh khí cầu đường dài.
Phải đến 100 năm sau, vào đầu thế kỷ XXI, thương hiệu này mới thực sự trở thành một thế lực trong ngành thời trang.
Từ năm 2001 đến năm 2018, nhà thiết kế Christopher Bailey đã điều hành Burberry và biến nó thành một cái tên toàn cầu. Trong khi tập trung thiết kế vào di sản của Burberry với họa tiết kẻ caro cổ điển, ông cũng đã hiện đại hóa doanh nghiệp, tạo ra các bộ sưu tập thời trang và xây dựng độ hiện diện trực tuyến.
Nhưng thời kỳ hoàng kim nào cũng có lúc kết thúc và sau khi ông Bailey được bổ nhiệm làm CEO của Burberry vào năm 2014, thương hiệu này bắt đầu suy thoái.
Công ty đã bắt đầu tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh và động thái đưa ra ban lãnh đạo mới vào năm 2018, đã được những người trong ngành ca ngợi khi họ chứng kiến Gucci chuyển mình dưới thời Alessandro Michele.
"Chúng tôi tin rằng đây là động thái cần thiết để khiến Burberry trở nên thú vị trở lại", Luca Solca, khi đó là Giám đốc hàng xa xỉ tại Exane BNP Paribas, đã viết trong một ghi chú, tờ The New York Times đưa tin vào năm 2017, khi có thông báo ông Bailey sẽ rời đi.
"Hầu hết các thương hiệu đã trải qua quá trình hồi sinh trước tiên phải tìm kiếm các nguồn lực sáng tạo mới”, ông Luca cho hay.
Một phần của sự hồi sinh đó là nỗ lực để tiến lên thị trường cao cấp hơn — cả về mặt hình thức lẫn giá cả.
Những thiết kế của Burberry dưới thời Ricardo Tisci, người kế nhiệm ông Bailey làm Giám đốc sáng tạo, đã đi ngược lại với truyền thống. Nhưng điểm mạnh của Burberry chưa bao giờ là phong cách tiên phong mà là những chiếc áo khoác trench coat cổ điển, một bài học mà người kế nhiệm Tisci và nhà thiết kế hiện tại của Burberry, Daniel Lee, đã học được khi ông quá thiên về đồ da.
Trong vài năm qua, Burberry đã cố gắng trở thành một 'tay chơi' trong thị trường túi xách xa xỉ, một cơ hội sinh lời cao, nhưng không mấy thành công. Công ty đã bắt đầu sản xuất hàng loạt túi xách có giá ngang với những sản phẩm từ các thương hiệu đồ da như Louis Vuitton, với mức giá cao hơn 58% so với các sản phẩm đồ da truyền thống.
Đây là một động thái mà ông Solca cho là "quá tham vọng" trong một ghi chú vào tháng 6 vừa qua.
"Họ đã cố gắng thúc đẩy mảng kinh doanh đồ da của mình, nhưng tất nhiên đó là một cuộc chiến rất khó khăn", Sokolova của Morningstar cho biết. "Họ đã đẩy giá đến mức bất hợp lý. Tôi đã nghe một số người nói rằng với một chiếc túi 2.500 USD, bạn có thể mua Louis Vuitton thay vì Burberry".
Nhà thiết kế Lee cũng đã góp phần làm cho hình ảnh của thương hiệu trở nên lẫn lộn. Ông đã chọn một màu sắc đặc trưng mới và một logo mới, khiến người tiêu dùng muốn tìm kiếm sự cổ điển của Burberry cảm thấy bối rối.
Kết quả là một loạt các mâu thuẫn xảy ra: một thương hiệu di sản của Anh nổi tiếng với áo khoác dài đang cố gắng trở thành một thương hiệu cao cấp, và một nhãn hiệu với các sản phẩm ngày càng đắt tiền phải chuyển sang các cửa hàng bán lẻ và giảm giá mạnh khi những sản phẩm đó không thể bán được.
Ngay cả Chủ tịch Burberry Gerry Murphy cũng thừa nhận mọi thứ đã "đi quá xa, quá nhanh với diện mạo mới" trong cuộc họp báo cáo thu nhập vào tháng 7.
Không phải mọi vấn đề của Burberry đều do chính công ty gây ra, toàn bộ ngành hàng xa xỉ cũng đang phải đối mặt với thách thức.
"Nếu tâm lý chung yếu, các thương hiệu có động lực yếu hơn sẽ bị loại bỏ đầu tiên", Sokolova nói. "Họ sẽ chịu tổn thất nặng nề nhất trong thời kỳ suy thoái".
Với tình trạng lạm phát đang bóp nghẹt những người mua sắm, thì điều tự nhiên là nếu họ định chi tiêu mạnh tay, họ sẽ chi tiêu vào một thương hiệu được coi là khoản đầu tư tốt.
Những thương hiệu đó có nhiều khả năng là những phong cách mang tính biểu tượng đã thịnh hành trong nhiều năm — chẳng hạn như túi Louis Vuitton Neverfull hoặc túi Chanel Flap — hơn là một phong cách từ Burberry, một thương hiệu không nổi tiếng với những chiếc túi xách.
"Đây là một thị trường khó khăn hơn khi khách hàng thận trọng hơn, bảo thủ hơn, không chỉ về giá cả mà còn về kiểu dáng", Chủ tịch Burberry cho hay.
Ngoài ra còn có Trung Quốc, một thị trường khó khăn cho toàn bộ ngành xa xỉ ở thời điểm hiện tại. Tâm lý người tiêu dùng trong khu vực đã giảm sút và người mua đang chọn chuyển hướng sang Nhật Bản, nơi đồng yên yếu.
Doanh số bán hàng tại các cửa hàng của Burberry ở Trung Quốc đại lục đã giảm 21% trong quý đầu tiên. Doanh thu của LVMH, công ty dẫn đầu thị trường hàng xa xỉ tại khu vực Châu Á (trừ Nhật Bản) đã giảm 13% trong nửa đầu năm.
Anne-Laure Bismuth, Giám đốc nghiên cứu hàng xa xỉ và hàng thể thao tại HSBC, chia sẻ với BI: "Thật khó để định vị lại một thương hiệu trong môi trường kinh tế vĩ mô đầy thách thức".
Nghiên cứu của Bernstein phát hiện rằng tại khu vực này, người mua liên tưởng thương hiệu này với các chương trình giảm giá, nghĩa là các sản phẩm của thương hiệu này không phải là sản phẩm đầu tư hay "có thể mặc trong 5 năm" mà mọi người thường muốn mua trong thời kỳ kinh tế khó khăn.
Những người quan sát ngành công nghiệp dường như đồng ý rằng Burberry đang ở ‘ngã ba đường’.
Thương hiệu có thể tiếp tục tăng giá và cố gắng theo đuổi thời trang cao cấp — đồng nghĩa với việc đóng cửa hầu hết 56 cửa hàng đại lý của hãng, Bismuth cho biết — hoặc có thể quay lại với những điều cơ bản và ngừng cố gắng cạnh tranh với Louis Vuittons và Gucci.
Bismuth cho biết, lựa chọn đầu tiên sẽ đi kèm hậu quả là làm “giảm đáng kể thu nhập của công ty trong ít nhất 3 đến 5 năm”. Tuy nhiên, hầu hết các nhà phân tích đều cho rằng việc quay trở lại với những sản phẩm cơ bản là con đường chắc chắn hơn để công ty đạt được thành công.
Trong khi Burberry được xây dựng như một thương hiệu áo khoác ngoài, áo khoác ngoài hiện chỉ chiếm 30% doanh thu của công ty và áo khoác trench coat chỉ chiếm khoảng 10%, Sokolova cho biết.
"Tôi mong họ sẽ tập trung vào các sản phẩm mang tính biểu tượng của mình", Sokolova nói. “Từ góc độ quảng cáo và sản phẩm, đó nên là trọng tâm để hồi sinh thương hiệu".
Trong một bản ghi nhớ vào tháng 7, công ty cho biết họ sẽ "nhấn mạnh nhiều hơn vào các thuộc tính cổ điển vượt thời gian đã từng làm nên tên tuổi của Burberry" và "một loạt sản phẩm xa xỉ mới”.
Có lẽ vẫn có cách để Burberry vượt qua cơn bão này.
Theo Business Insider, Reuters
