Volkswagen: Vì sao “gã khổng lồ” ô tô Đức mất đi hào quang rực rỡ tại thị trường Trung Quốc?

Năm 1978, một phái đoàn Trung Quốc mang trên mình chiếc áo đại cán tối màu (phong cách quen thuộc của cố Chủ tịch Mao Trạch Đông) đã đến thăm Wolfsburg, một thành phố ở bang Niedersachsen, Đức. Đồng thời truyền tải một thông điệp đáng chú ý tới các giám đốc điều hành của Volkswagen, rằng Trung Quốc, dưới sự lãnh đạo của Đặng Tiểu Bình, đã sẵn sàng mở cửa nền kinh tế, đón nhận đầu tư nước ngoài.

Kể từ đó, Volkswagen là một trong những hãng xe đầu tiên thâm nhập thị trường Trung Quốc, với chiếc Santana nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy nhất. Nhờ vị thế tiên phong, thương hiệu này từ lâu đã sở hữu thị phần lớn nhất trong số các nhà sản xuất ô tô nước ngoài tại Trung Quốc, sở hữu các thương hiệu nổi tiếng ở đó như Volkswagen, Skoda, Porsche, Audi và Bentley.

Thế nhưng giờ đây, sau hơn 4 thập kỷ nắm giữ vị thế này, “gã khổng lồ” ô tô của Đức hiện đang phải vật lộn để giành lại thị phần đang bị đánh mất vào tay các nhà sản xuất ô tô nội địa.

Cụ thể, tập đoàn BYD có trụ sở tại Thâm Quyến, do tập đoàn đầu tư của Warren Buffet hậu thuẫn đã vượt qua Volkswagen, trở thành thương hiệu xe hơi bán chạy nhất Trung Quốc. Cụ thể, BYD đã bán được 440.000 xe tại Trung Quốc trong quý đầu tiên năm 2023, vượt qua Volkswagen với doanh số 427.247 xe trong cùng kỳ.

Điều này cho thấy nếu như trước đây, người tiêu dùng nội địa từng khao khát sở hữu một chiếc ô tô Đức hoặc Mỹ, thì ngày nay, họ đang chuyển dần sang các thương hiệu nội địa.

Tồi tệ hơn, hãng xe của Đức cũng đang bị tụt lại đằng sau trong cuộc chạy đua xe điện khi Volkswagen chỉ đứng thứ 9 trong top 10 thị phần toàn ngành, với chỉ 2% thị phần. Trong khi đó, BYD đứng đầu với gần 40% thị phần còn Tesla đứng sau với hơn 10%.

Theo Financial Times, Trung Quốc cũng đã vượt Đức về xuất khẩu ô tô vào năm 2022 và đang trên đà vượt qua Nhật Bản để trở thành nhà xuất khẩu ô tô lớn nhất thế giới vào năm 2023.

Vì sao “Bò sữa” lại hết thời?

Trung Quốc từ lâu đã được coi là “con bò sữa” của Volkswagen khi ít nhất một nửa lợi nhuận thường niên của hãng xe này đến từ thị trường Trung Quốc, đạt 22 tỷ Euro năm 2022. Thế nhưng giờ đây, việc thị phần bị thu hẹp, doanh số và lợi nhuận đang bị sói mòn gần đây đã khiến nhà sản xuất ô tô của Đức đặc biệt lo ngại.

Theo một cựu giám đốc điều hành của Volkswagen, người đã rời công ty để làm việc cho một nhà sản xuất EV Trung Quốc, một phần vấn đề của gã khổng lồ ô tô Đức là lập trường “bảo thủ” đối với xe điện. Nhiều đối thủ cạnh tranh đã và đang thử nghiệm xe điện, nhưng Volkswagen lại tỏ ra chậm chạp trong quá trình này.

Thậm chí giờ đây khi chuyển sang làm xe điện, Volkswagen vẫn phụ thuộc rất nhiều vào những nhà cung ứng chuyên phục vụ cho ngành động cơ đốt trong chứ chưa thể nâng tầm lên một mạng lưới sản xuất mới. Điều này đồng nghĩa với việc Volkswagen không chỉ tụt lại phía sau so với các đối thủ Trung Quốc mà còn kém xa hơn cả Tesla, công ty đang ngày càng tham gia sâu vào chuỗi cung ứng xe điện tại thị trường tỷ dân này.

Vị cựu giám đốc của Volkswagen xin được giấu tên này cũng nhận định “Volkswagen vốn là một ông lớn về xe xăng và việc đòi hỏi sự thay đổi chẳng khác nào bắt một con voi quay đầu”.

Bên cạnh đó, vị giám đốc này cũng cho biết Volkswagen đã áp dụng tư duy làm xe xăng cũ kỹ vào xe điện, gây ra những thảm họa, đặc biệt là về phần mềm. Theo ông, “mặc dù Volkswagen hoàn toàn có thể thiết kế và cung cấp những chiếc ô tô điện hấp dẫn, nhưng phần mềm cho ô tô điện của họ lại quá kém phát triển đến mức đáng xấu hổ khi đem ra so sánh với đối thủ tại Trung Quốc.”

“Có lẽ đối với châu Âu, công nghệ này đủ tốt trong vài năm nữa. Nhưng tại Trung Quốc, hãng xe này sẽ rất nhanh đi vào ngõ cụt. Nếu họ không thể thực sự giải quyết được các khó khăn hiện nay và cho ra mắt được các dòng sản phẩm lấy lại vị thế trong 1-2 năm nữa thì đây sẽ là dấu chấm hết cho công ty”, vị giám đốc này bổ sung.

Khi Volkswagen đang phải gồng mình trước những thách thức ngày càng gia tăng ở Trung Quốc, các nhà sản xuất xe điện trong nước như Nio, Xpeng và Li Auto đang trỗi dậy nhanh chóng nhờ các sản phẩm công nghệ cao, hấp dẫn người tiêu dùng bởi những chiếc xe điện thuần túy được trang bị đầy đủ các tiện ích, hệ thống điều khiển bằng giọng nói tiên tiến, tự đỗ xe và công nghệ hỗ trợ người lái.

Theo cựu giám đốc điều hành của Volkswagen tại Trung Quốc, công ty đã “chậm chạp trong việc nắm bắt” sở thích tập trung vào công nghệ của người tiêu dùng nước này, dẫn đến sự chênh lệch đáng kể giữa các tính năng được cung cấp bởi các nhà sản xuất EV trong nước và các tính năng của xe Volkswagen. “Giống như so sánh iPhone với Nokia một thập kỷ trước vậy”, vị cựu giám đốc chia sẻ khi so sánh sản phẩm xe điện của Volkswagen với các đối thủ cùng dòng hiện đại hơn tại Trung Quốc.

Các cam kết liên doanh của Volkswagen tại Trung Quốc đặt ra một vấn đề khác. Hồi tháng 5 năm ngoái, Bộ Kinh tế Đức đã từ chối bảo lãnh cho các khoản đầu tư mới của hãng xe Volkswagen ở Trung Quốc vì lo ngại các vi phạm nhân quyền ở Tân Cương. Thông qua liên doanh với hãng xe nhà nước Trung Quốc SAIC Motor, Volkswagen đang có một nhà máy ở thành phố Ô Lỗ Mộc Tề thuộc vùng Tân Cương. Mặc dù nhà sản xuất ô tô không có kế hoạch đóng cửa nhà máy, nhưng họ đang chịu áp lực từ các chính trị gia, nhà hoạt động nhân quyền và công đoàn tại Đức để xem xét lại quan hệ đối tác với SAIC.

Theo Bill Russo, người từng là người đứng đầu Chrysler tại Trung Quốc và thành lập công ty tư vấn Automobility có trụ sở tại Thượng Hải, “Volkswagen và các tập đoàn nước ngoài khác có thể tiếp tục kiếm tiền tại Trung Quốc nhưng đáng tiếc là thời gian kiếm tiền này sẽ khó có thể kéo dài”.

Chiến lược giành lại thị trường Trung Quốc

Bất chấp những thách thức còn tồn tại, Volkswagen vẫn không hết hy vọng vào thị trường Trung Quốc. CEO của Volkswagen AG - ông Herbert Diess từng phát biểu: “Trung Quốc có ảnh hưởng quyết định đến sự thành công trong tương lai của chúng tôi. Tập đoàn sẽ có những định hướng phát triển sản phẩm sát sao với nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng Trung Quốc”.

Chỉ trong một năm qua hãng xe của Đức đã công bố các khoản đầu tư vào Trung Quốc trị giá gần 4 tỷ euro. Đặc biệt, Ralf Brandstätter, trước đây là Giám đốc điều hành của thương hiệu Volkswagen, mảng kinh doanh lớn nhất của công ty, đã chịu trách nhiệm xoay chuyển tình thế của Trung Quốc. Ông được điều đến Bắc Kinh để hợp tác chặt chẽ với ba đối tác liên doanh chính là các công ty ô tô nhà nước Trung Quốc FAW, SAIC và JAC.

Volkswagen cũng thực hiện sáng kiến “in China, for China” (tại Trung Quốc, vì Trung Quốc), nhằm bảo vệ bản thân khỏi sự gián đoạn chuỗi cung ứng và sự chia rẽ hiện có giữa phương Tây và Trung Quốc.

Tại triển lãm ô tô Thượng Hải hồi đầu năm nay, Brandstätter tuyên bố Volkswagen sẽ đầu tư hơn 1 tỷ euro (1,1 tỷ USD) xây dựng trung tâm phát triển và sáng tạo mới tại Trung Quốc đại lục. Trung tâm được kỳ vọng sẽ dần rút ngắn tới 30% thời gian phát triển các sản phẩm và công nghệ mới.

Hãng cũng sẽ tăng gấp đôi lượng kỹ sư hoạt động tại Trung Quốc lên 1.200 người. Volkswagen hy vọng những động thái này sẽ thúc đẩy gia tăng lợi nhuận, cũng như cải thiện hiệu quả hợp tác liên doanh giữa các bên.

Trong nỗ lực thu hẹp khoảng cách về phần mềm với các đối thủ Trung Quốc và Tesla, bộ phận phần mềm Cariad SE của Volkswagen đã đầu tư 1 tỷ USD vào Horizon Robotics, một công ty công nghệ Trung Quốc và chi thêm 1,35 tỷ USD, cho 60 % cổ phần trong liên doanh.

Horizon Robotics được coi là con bài chiến lược của Volkswagen trong việc sản xuất các chip máy tính mạnh mẽ, chứa mã chạy các hệ thống của ô tô như phanh, động cơ đẩy và quản lý pin cho ô tô điện. Công ty cho biết Horizon Robotics sẽ sản xuất công nghệ này cho thị trường Trung Quốc.

Bất chấp những bước đi để giành lại thị phần đã bị đánh mất kể trên, doanh số bán hàng của Volkswagen tại Trung Quốc vẫn giảm 15% trong quý đầu tiên của năm 2023, trong khi các khu vực khác như Châu Âu và Bắc Mỹ có doanh số bán hàng tốt hơn dự kiến. Volkswagen hy vọng rằng các mẫu xe mới và "công nghệ dành riêng cho Trung Quốc" sẽ tăng doanh số bán hàng trong nửa cuối năm nay.

Dù không còn nắm giữ vị thế tiên phong như cách đây 40 năm trước, cũng như tụt lại phía sau trong cuộc đua xe điện, nhưng mức lợi nhuận khổng lồ từ thị trường Trung Quốc khiến Volkswagen chẳng thể rời bỏ quốc gia này. Thậm chí các giám đốc của hãng còn thẳng thừng tuyên bố “lợi nhuận quan trọng hơn số lượng”, qua đó khẳng định tầm quan trọng của Trung Quốc.

Chưa rõ những bước đi của Volkswagen liệu có thành công hay không, nhưng nhìn vào tốc độ tăng trưởng của các công ty ô tô điện của Trung Quốc gần đây, có thể thấy một bức tranh không mấy tươi sáng đang chờ đón nhà sản xuất xe ô tô của Đức.