Chinh phục cả thế giới nhưng BYD lại 'chùn chân' ở Nhật Bản, lý do là gì?

"Vua xe điện Trung Quốc" BYD phải vượt ngàn chông gai ở đất Nhật

BYD đang triển khai các trạm sạc xe điện cũng như đẩy mạnh hoạt động tiếp thị và ưu đãi cho khách hàng tại Nhật Bản. Tất cả là để phục vụ mục đích thúc đẩy doanh số bán hàng tại thị trường đang trở thành rào cản trong quá trình mở rộng toàn cầu của hãng.

Trong quý IV năm 2023, BYD là nhà sản xuất xe điện chạy bằng pin bán chạy nhất thế giới, vượt qua Tesla của tỷ phú Elon Musk. BYD còn là thương hiệu ô tô bán chạy nhất tại Trung Quốc vào năm 2023, vượt qua Volkswagen, hãng đã giữ danh hiệu này kể từ khi ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc được tự do hóa. BYD cũng là nhà sản xuất ô tô có giá trị lớn thứ 3 trên thế giới, dựa trên vốn hóa thị trường.

>> BYD đưa xe hybrid chủ lực vào thị trường Việt Nam

Được tỷ phú nổi tiếng Warren Buffett hậu thuẫn, BYD đã trở thành nhà sản xuất xe điện lớn nhất Trung Quốc sau nhiều năm tăng trưởng chóng mặt ở thị trường trong nước. Hiện công ty đang mở rộng ra nước ngoài, bao gồm cả Nhật Bản, một trong những thị trường ô tô lớn nhất thế giới.

Nhưng Nhật Bản vẫn là nơi khó khăn cho các nhà sản xuất ô tô nước ngoài thâm nhập. Nhu cầu về xe điện từ lâu đã trì trệ và năm nay Chính phủ nước này đã thay đổi cách tính trợ cấp xe điện, giảm trợ cấp cho BYD và một số đối thủ cạnh tranh, đồng thời làm dấy lên lo ngại về chủ nghĩa bảo hộ.

Để thu hút người lái xe Nhật Bản, BYD đã giảm giá 1.000 xe đầu tiên được bán ra đối với các mẫu xe mới nhất và phát sóng quảng cáo trên truyền hình với sự tham gia của một nữ diễn viên Nhật Bản. Chiến lược này có nghĩa là chi phí tiếp thị thực tế cao hơn dự kiến.

Hoạt động mở rộng ra nước ngoài của BYD đang được theo dõi chặt chẽ, một phần vì giá trị của hãng sản xuất ô tô này gần bằng giá trị của GM và Ford cộng lại. Tuy nhiên, một số người dân Nhật Bản vẫn cảnh giác khi mua các sản phẩm Trung Quốc đắt tiền vì lo ngại về chất lượng. Hai nền kinh tế lớn nhất nhì châu Á cũng có chung lịch sử chiến tranh phức tạp và nhiều năm căng thẳng chính trị.

"Những chiếc xe này rất tuyệt, nhưng tôi không nghĩ chúng sẽ bán được ở Nhật Bản", ông Yukihiro Obata, 58 tuổi, người đã đến thăm phòng trưng bày BYD ở Yokohama, gần Tokyo, vào tháng 7 cùng con trai, cho biết.

"Người Nhật cho rằng hàng hóa sản xuất tại Nhật Bản tốt hơn hàng hóa Trung Quốc và Hàn Quốc. Chúng tôi không thể tin rằng hàng hóa Trung Quốc có thể có chất lượng cao hơn", ông nói.

Ông Obata còn cho biết mình không phản đối việc mua ô tô nước ngoài và cũng đang cân nhắc các loại xe điện của Mercedes-Benz, Audi và Hyundai.

>> BYD hoãn kế hoạch xây siêu nhà máy ở Mexico, chờ kết quả bầu cử Tổng thống Mỹ

Trong khi đó, hãng BYD có trụ sở tại thành phố Thâm Quyến (tỉnh Quảng Đông, Trung Quốc) đã mở phòng trưng bày đầu tiên tại Nhật Bản vào tháng 2 năm ngoái và cho đến nay họ đã bán được hơn 2.500 xe.

Ngược lại, Toyota Motor chỉ bán được hơn 4.200 xe điện chạy bằng pin tại Nhật Bản trong cùng kỳ, trong khi gần 17.000 xe Tesla đã được đăng ký tại nước này tính đến cuối tháng 3 năm 2023, theo dữ liệu mới nhất được ngành công nghiệp ô tô công bố.

Được biết, BYD đã cung cấp 3 mẫu xe và hiện có hơn 30 phòng trưng bày tại “xứ sở hoa anh đào”.

Ông Atsuki Tofukuji, Chủ tịch BYD Auto Japan, cho biết: “Có những người ở Nhật Bản thực sự ghét các sản phẩm Trung Quốc. Vì vậy, việc cố gắng ép buộc họ mua sản phẩm của chúng tôi không phải là ý tưởng hay”.

Thay vào đó, ông Tofukuji cho biết mình muốn thuyết phục mọi người bằng giá cả phải chăng và hiệu suất của BYD.

Trợ cấp của Chính phủ

Theo dữ liệu của ngành công nghiệp ô tô, xe điện chỉ chiếm hơn 1% trong số 1,47 triệu xe ô tô chở khách được bán tại Nhật Bản trong 7 tháng đầu năm nay. Con số đó không bao gồm những chiếc xe mini “kei” công suất thấp được sản xuất cho thị trường trong nước.

Doanh số bán xe điện ở Nhật Bản chậm lại vì Toyota và các nhà sản xuất ô tô trong nước khác tập trung nhiều hơn vào công nghệ hybrid (loại công nghệ có 2 động cơ đẩy trong đó có mộtđộng cơ đốt trong truyền thống và một động cơ điệnnhằm tạo ra lực kéo cho xe).

Vào tháng 4 năm nay, Chính phủ “xứ sở Phù Tang” đã cải tổ chương trình trợ cấp xe điện, đồng thời cho biết điều này sẽ thúc đẩy việc phổ biến bộ sạc và cơ sở hạ tầng khác.

Tiền trợ cấp, trước đây được xác định dựa trên hiệu suất của xe, giờ đây sẽ tính đến các tiêu chí như số lượng bộ sạc nhanh mà nhà sản xuất đã lắp đặt và dịch vụ sau bán hàng.

Mức trợ cấp cho mẫu xe thể thao đa dụng Atto 3 của BYD, có giá bán là 4,5 triệu yên (30.996 USD), đã giảm gần một nửa từ mức 650.000 yên xuống còn 350.000 yên.

Ông Atsuki Tofukuji, Chủ tịch BYD Auto Japan cho biết tại một sự kiện của công ty vào tháng 7 rằng việc cắt giảm trợ cấp đã làm giảm doanh số bán hàng.

BYD đã phản ứng bằng cách cung cấp các khoản vay 0% trong tháng 4 đến tháng 6, đồng thời hoàn tiền cho bộ sạc tại nhà vào tháng 7 và tháng 8. Công ty cũng có kế hoạch lắp bộ sạc nhanh tại 100 địa điểm vào cuối năm sau, ông Tofukuji nói với hãng tin Reuters. Theo ông, đây là một kế hoạch chưa từng được báo cáo trước đây có thể giúp BYD đủ điều kiện nhận được các khoản trợ cấp lớn hơn.

Để nâng cao nhận diện thương hiệu, hãng bắt đầu phát sóng quảng cáo trên truyền hình với sự tham gia của Masami Nagasawa, một diễn viên kiêm người mẫu người Nhật Bản.

>> Đối thủ lớn của VinFast 'gặp nạn' tại thị trường Canada, Mỹ và EU

Ông Tofukuji cho biết điều đó đã giúp thu hút thêm nhiều khách hàng, mặc dù hiện nay hãng sản xuất ô tô đã chi nhiều hơn so với ngân sách ban đầu cho hoạt động tiếp thị tại Nhật Bản, nhưng từ chối tiết lộ quy mô chi phí tiếp thị.

Dòng xe BYD của Nhật Bản bao gồm Seal sedan, có giá bán lẻ là 5,28 triệu yên cho phiên bản dẫn động cầu sau và đủ điều kiện được trợ cấp 450.000 yên. Hãng cũng bán Dolphin, có giá từ 3,63 triệu yên và đủ điều kiện được trợ cấp 350.000 yên.

“Cách riêng của người Nhật”

Ông Zhou Jincheng, Giám đốc nghiên cứu Trung Quốc tại công ty nghiên cứu ô tô Fourin ở Nagoya, cho biết sự thay đổi về trợ cấp có thể phản ánh nỗ lực của Chính phủ Nhật Bản nhằm bảo vệ ngành công nghiệp trong nước.

“Họ phải thực hiện một số biện pháp để bảo vệ ngành công nghiệp ô tô của mình”, ông Zhou nói.

Một quan chức của Bộ Công nghiệp cho biết mục đích của sự thay đổi này là tạo ra một môi trường mà xe điện được sử dụng bền vững và được quảng bá “theo cách riêng của Nhật Bản”.

Các nhà sản xuất ô tô khác bị cắt giảm trợ cấp bao gồm Mercedes, Volkswagen, Peugeot, Volvo, Hyundai và hãng sản xuất ô tô Nhật Bản Subaru.

Các xe SUV của Nissan và Toyota vẫn đủ điều kiện nhận mức trợ cấp tối đa là 850.000 yên, còn Tesla cũng nhận được mức trợ cấp ngang bằng hoặc cao hơn cho các mẫu xe bán tại Nhật Bản.

Trong khi doanh số bán xe điện nói chung thấp, các thương hiệu ô tô nước ngoài chiếm gần 70% doanh số trong 7 tháng đầu năm ở đất nước “mặt trời mọc”.

Mức trợ cấp thấp hơn không ngăn cản Kyosuke Yamazaki, một người mua ô tô lần đầu ở độ tuổi ngoài 30, mua một chiếc BYD Atto 3, mặc dù anh đã bỏ lỡ khoản tiết kiệm khoảng 2.000 USD vì mua xe sau tháng 4.

Anh Yamazaki cho biết mình thích phạm vi di chuyển xa hơn của những chiếc xe này so với các đối thủ Nhật Bản và không ngại mua xe từ nhà sản xuất Trung Quốc. “Tôi từng làm việc ở Thượng Hải. Tôi biết rõ BYD”, người đàn ông Nhật Bản chia sẻ.

Theo Reuters

>> BYD thâu tóm một trong những nhà phân phối xe lớn nhất nước Đức