Cuộc đua bán hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử

Gõ tên một sản phẩm lên sàn thương mại điện tử, người mua có thể nhận về hàng loạt lựa chọn. Kết quả trả về cho thấy, cùng một thương hiệu, cùng hình ảnh, nhưng giá bán, ưu đãi... khác nhau.

Vì thế, trước khi quyết định mua gì, khách hàng còn phải trả lời một câu hỏi: Mua của ai?

Đó là nơi cuộc cạnh tranh giữa các gian hàng trên sàn thương mại điện tử bắt đầu.

Từ tìm sản phẩm đến chọn người bán

Báo cáo toàn cảnh thị trường sàn bán lẻ trực tuyến quý III/2026 của nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric cho thấy, tổng doanh số bán hàng trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 150.400 tỷ đồng, tăng 45,16% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, khá bất ngờ khi số gian hàng phát sinh lượt bán giảm 2,47%, còn 470.300.

Dòng tiền mua sắm lớn hơn, nhưng số gian hàng phát sinh đơn lại ít đi.

Trong bức tranh ấy, nhóm gian hàng chính hãng, nhóm mà Metric gọi là Shop Mall, có trở nên đáng chú ý. Riêng trên Shopee và TikTok Shop, nhóm này chỉ chiếm 3,54% số gian hàng có lượt bán nhưng đóng góp 36,8% doanh số.

Những con số này một phần cho thấy lợi thế của nhóm Mall.

Tuy vậy, nhìn kỹ hơn, diễn biến trên hai nền tảng thương mại điện tử cũng khác nhau: Trên Shopee, doanh số nhóm Mall tăng 43,1% so với cùng kỳ, trong khi số gian hàng có lượt bán giảm 8,3%. Còn trên TikTok Shop, số gian hàng tăng 76,4%, trong khi doanh số tăng 64,9%.

Với doanh nghiệp, cuộc đua hàng chính hãng vì thế có những bài toán cần phải giải riêng trên từng nền tảng.

Vinamilk, Cocoon và Con Cưng tìm chỗ đứng

Metric cũng tổng hợp và đưa ra bảng xếp hạng theo ngành hàng của các thương hiệu và nhà bán lẻ.

Ở mảng làm đẹp, thương hiệu Cocoon đứng đầu bảng xếp hạng do Metric tổng hợp trong quý III/2026: Doanh số tăng 55,37% so với cùng kỳ. Gian hàng Cocoon Vietnam Chính Hãng trên Shopee đồng thời dẫn đầu bảng gian hàng của ngành, với mức tăng hơn 84%.

Cocoon còn có một gian hàng trên TikTok Shop xếp vị trí thứ tư, doanh số tăng 56,59%.

Sự khác biệt ấy cho thấy bài toán của thương hiệu cần giải quyết trên mỗi sàn.

Với ngành Bách hóa, thực phẩm, Vinamilk có hai gian hàng lọt TOP 5: Vinamilk - official trên Shopee đứng đầu, doanh số tăng 203% và Vinamilk - Shop & More trên TikTok Shop đứng thứ ba, doanh số tăng 552%.

Bách hoá, thực phẩm là ngành hàng gắn với nhu cầu mua lặp lại. Khi các sản phẩm này được đưa vào giỏ hàng trực tuyến, doanh nghiệp có thêm cơ hội tiếp cận khách hàng ngoài mạng lưới cửa hàng truyền thống.

Tuy vậy, vì yếu tố mua lặp lại, để biến một lần đặt mua thành thói quen, việc cung ứng hàng hóa, duy trì thông tin nhất quán và chất lượng dịch vụ trở thành những yếu tố quyết định, là bài toán cần giải của doanh nghiệp.

Trong nhóm đồ Mẹ & Bé, thương hiệu Con Cưng có hai gian hàng thuộc top 5: Con Cưng Official Store trên Shopee đứng đầu, doanh số tăng trưởng 48,62%; Con Cưng #1 Mẹ và Bé trên TikTok Shop đứng thứ hai, doanh số bán hàng tăng 164%.

Ngoài ra, các gian hàng của Huggies, Bobby và Nutifood GrowPlus cũng ở TOP cao.

Người mua có nhiều lựa chọn, từ mua tại gian hàng của chính thương hiệu hoặc nhà phân phối sản phẩm. Do vậy, cuộc cạnh tranh chính hãng trên sàn thương mại điện tử cũng không kém phần khốc liệt. Phần thắng thuộc về những gian hàng đủ khả năng kéo người mua quay lại đặt hàng.

Cuộc cạnh tranh trên các sàn thương mại điện tử

Sở hữu thương hiệu quen thuộc tạo ra lợi thế ban đầu, nhưng kết quả bán hàng còn phụ thuộc cách doanh nghiệp khai thác từng kênh.

Tốc độ tăng trưởng doanh số trên các sàn khác nhau cũng là những tiêu chí để doanh nghiệp có cách đánh giá riêng vai trò của từng nền tảng.

Đơn cử, ngay trong ngành làm đẹp, vị trí của một thương hiệu và diễn biến tại gian hàng chính hãng cũng có thể khác nhau. Doanh số toàn thương hiệu L’Oréal Paris trong bảng tổng hợp của Metric tăng 4,85%, trong khi gian hàng L’Oréal Paris Official Store trên Shopee giảm 4,28%.

Điều này cho thấy, nhãn chính hãng không tự bảo đảm tăng trưởng. Gian hàng vẫn phải cạnh tranh để được khách hàng nhìn thấy, được khách hàng lựa chọn.

Mùa mua sắm cuối năm đang là thời điểm tạo thêm cơ hội để thương hiệu tiếp cận người mua. Trong khuyến nghị dành cho nhà bán, Metric đề cập việc rà soát thông tin gian hàng, nguồn gốc sản phẩm, chính sách hậu mãi và trình bày rõ điều kiện ưu đãi; đồng thời theo dõi cả chi phí thu hút khách hàng lẫn lợi nhuận sau khuyến mãi.

Đó cũng là phần quyết định chất lượng tăng trưởng. Một đơn hàng có thể được thúc đẩy bằng mức giảm giá hấp dẫn, nhưng để khách hàng quay lại đúng gian hàng ấy ở lần mua sau, doanh nghiệp phải hoàn thành những gì đã hứa từ lúc người mua còn đang cân nhắc giữa hàng loạt lựa chọn trên màn hình.