Elon Musk tự “đào hố chôn mình” khi khơi mào cuộc chiến giá mà Tesla không bao giờ thắng?

Dưới áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt, Tesla đã dành cả năm qua để giảm giá các mẫu xe của mình trung bình lên tới khoảng 25%. Các dòng xe như Model 3 đã giảm từ 48.000 USD xuống còn 44.380 USD. Trong khi đó, Model S sang trọng đã giảm từ mức cao 130.000 USD xuống còn 96.380 USD.

Mark Schirmer, Giám đốc truyền thông của công ty nghiên cứu Cox Automotive, cho biết:“Tôi không thể ngờ đến trong lịch sử ô tô lại có thời điểm một thương hiệu vẫn đang hoạt động lại giảm giá bán tới 20% mỗi năm”.

Có vẻ như Tesla đang hy vọng rằng mức giá thấp hơn sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng và làm chậm bước tiến của các đối thủ của công ty. Thậm chí có thể khiến một số đối thủ cạnh tranh hoàn toàn rời khỏi thị trường. Nhưng đó không phải là những gì đang xảy ra, khi giá thấp hơn không chuyển thành doanh số bán hàng cao hơn.

Số lượng xe Tesla đã bàn giao trong quý 3/2023 thực tế đã giảm. Doanh thu giảm và tỷ suất lợi nhuận từng béo bở của công ty đang cũng đang sụt giảm, xuống còn 17,9% trong quý 3, so với 25,1% cùng kỳ năm ngoái.

Các đối thủ cạnh tranh cũng không bị loại khỏi hoạt động kinh doanh. Từng thống trị hoàn toàn trong lĩnh vực xe điện, thị phần của Tesla tại Mỹ đã giảm từ 62% vào đầu năm xuống chỉ còn 50% ở thời điểm hiện tại.

Tệ hơn nữa, nhu cầu của công chúng đối với xe điện không tăng nhanh như các nhà sản xuất ô tô mong đợi. Điều đó đồng nghĩa là Tesla đã bắt đầu một cuộc chiến kéo dài để giành lấy một “miếng bánh” đang ngày càng vỡ vụn.

Mới đây, Tesla đã báo cáo số liệu quý thứ ba của mình. Kết quả thật đáng kinh ngạc khi hãng đã không đạt được kỳ vọng của Phố Wall về doanh thu, lượng xe giao hàng và dòng tiền tự do. Quan trọng nhất, hãng báo cáo rằng tỷ suất lợi nhuận gộp - thước đo lợi nhuận của công ty sau khi đã trừ đi các chi phí - tiếp tục giảm. Bên cạnh đó, trong quý 3/2023, chi tiêu vốn của Tesla thực sự đã tăng vọt lên mức cao kỷ lục 2,4 tỷ USD, tăng từ 1,8 tỷ USD so với một năm trước đó.

Musk không đưa ra dấu hiệu nào cho thấy khi nào cơn "hạn hán tiền mặt" này sẽ kết thúc hoặc tỷ suất lợi nhuận sẽ được cải thiện như thế nào. Nhà sáng lập Tesla không thể trả lời được thời điểm mẫu xe Cybertruck của công ty sẽ ra mắt công chúng và thậm chí còn thừa nhận rằng Tesla đã "tự đào mồ chôn" khi cố gắng chế tạo dòng xe này.

Toàn bộ thị trường xe điện đang "chảy máu dòng tiền"

Mặc dù nhu cầu ngày càng tăng và nguồn đầu tư dồi dào từ chính phủ, quá trình chuyển đổi từ ô tô chạy bằng xăng sang ô tô điện của thế giới không diễn ra suôn sẻ như các nhà sản xuất ô tô mong đợi.

Có hai lý do chính khiến người tiêu dùng không ưa chuộng xe điện mạnh mẽ như các nhà sản xuất ô tô mong đợi ban đầu. Một là cách áp dụng công nghệ mới không đồng đều. Thứ hai là nền kinh tế toàn cầu đang chậm lại. Khách hàng trên khắp thế giới đang ngày càng nhạy cảm hơn về giá, điều này trở thành một tin xấu cho lĩnh vực xe điện.

John Lawler, giám đốc tài chính của Ford, cho biết trong cuộc họp báo thu nhập mới nhất của công ty: “Ford có thể cân bằng việc sản xuất các loại xe chạy bằng khí đốt, hybrid và điện để phù hợp với tốc độ chuyển đổi xe điện". “Điều này sẽ vừa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và phù hợp với chiến lược của hãng, vì việc phân bổ vốn có kỷ luật và không theo đuổi quy mô bằng mọi giá sẽ tối đa hóa lợi nhuận và dòng tiền.”

Vào tháng 4 vừa qua, Giám đốc điều hành Ford Jim Farley cho biết việc giảm giá của Tesla có thể khơi mào một cuộc chiến giá cả không bền vững. Dù vậy, công ty này vẫn buộc phải giảm giá chiếc SUV Mustang Mach-E ít nhất hai lần trong năm nay.

Nhiều nhà sản xuất ô tô đang từ chối tham gia vào cuộc chiến giá của Musk vì họ biết rằng cách tốt nhất để giành chiến thắng trong cuộc chiến về giá là không tham gia ngay từ đầu.

Giám đốc điều hành BMW Oliver Zipse cho biết trong một cuộc gọi gần đây với các nhà đầu tư: “Chúng tôi không quan tâm đến việc giảm giá để giành thị phần”. "Đó không phải là chiến lược của chúng tôi."

Tesla đứng trước bàn thua trông thấy

Nếu mục đích ngắn hạn của việc giảm giá của Tesla là để duy trì thị phần và bán được nhiều xe hơn thì nó dường như không hiệu quả. Đồng thời, động thái này có thể gây thiệt hại cho Tesla về lâu dài.

John Zhang, giáo sư tiếp thị tại Trường Wharton, cho biết khi các công ty chơi đùa với giá cả, giống như họ đang chơi đùa với sự mong đợi của khách hàng.

Khi khách hàng đã quen với việc trả 40.000 USD cho một chiếc xe điện tiêu chuẩn, họ sẽ không quay lại mức 60.000 USD nữa. Trong cuộc chiến về giá, bạn có thể thuyết phục thêm một vài người mua hàng của bạn ngay hôm nay nhưng bạn sẽ phải hy sinh hàng triệu đô la doanh thu trong tương lai.

Sau đó, tất cả những khách hàng đã trả 60.000 đô la đó trước đây biết được rằng họ có thể tiết kiệm được hàng nghìn đô la nếu họ đợi vài tháng để mua hàng. Điều này sẽ có tác động tiêu cực đến lòng trung thành với thương hiệu.

Sản xuất ô tô là một công việc tốn kém và nếu việc giảm giá không tạo ra thêm nhu cầu, vận mệnh của Tesla có thể thay đổi khá nhanh chóng. Tiến hành cuộc chiến về giá trong thời kỳ suy thoái là một thách thức chưa từng có đối với Tesla.

Siêu xe điện tí hon hơn 300 triệu vượt mặt Tesla trở thành “đứa con cưng” của thị trường Nhật Bản