Chật vật với GenZ sống ảo, ngành hàng xa xỉ mất 50 triệu khách hàng chỉ trong 1 năm

Sau thời gian mở rộng để thu hút khách hàng trong đại dịch, các thương hiệu xa xỉ đang rút lui về “vùng an toàn” của sự độc quyền. Tuy nhiên, để chinh phục thế hệ tiêu dùng mới – những người thích chia sẻ mọi khoảnh khắc lên mạng xã hội – họ buộc phải dung hòa giữa tính bí ẩn và nhu cầu phô bày.

Theo báo cáo gần đây của Bain & Co, ngành hàng xa xỉ đang mất đà tăng trưởng rõ rệt. Ước tính quy mô toàn ngành đạt 1.500 tỷ euro (tương đương 1.700 tỷ USD) trong năm 2024, nhưng quý I/2025 đã ghi nhận mức suy giảm khoảng 3% so với cùng kỳ năm trước.

Ngay trong năm 2024, nhóm hàng xa xỉ cá nhân – bao gồm thời trang, phụ kiện, mỹ phẩm cao cấp – là một trong những phân khúc sụt giảm rõ rệt nhất, giảm từ 369 tỷ euro năm 2023 xuống còn 364 tỷ euro. Đây là lần đầu tiên ngành này co lại trong 15 năm, ngoại trừ giai đoạn đại dịch.

Khoảng cách giữa các thương hiệu dẫn đầu và phần còn lại cũng ngày càng rõ rệt. Bain cho biết chênh lệch giữa nhóm doanh nghiệp trong top 25% và nhóm cuối bảng (25%) đã tăng gấp 1,5 lần trong quý I/2025 so với cùng kỳ năm trước. Trong khi thương hiệu lớn tiếp tục bứt tốc, khoảng 20 – 30% ở nhóm dưới tiếp tục ghi nhận tăng trưởng âm.

Một phần nguyên nhân đến từ việc người tiêu dùng ngày càng cân nhắc bài toán “giá trị” – liệu họ có nhận được đủ giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra, dù đó là trải nghiệm, sự công nhận xã hội hay chất lượng thủ công?

Claudia D’Arpizio, chuyên gia tại Bain & Co, cho biết trong nhiều năm, các thương hiệu xa xỉ đã cố gắng mở rộng đối tượng bằng cách tung ra các dòng sản phẩm tiếp cận như streetwear, giày sneaker hay mỹ phẩm – vốn phù hợp với giới trẻ hoặc người có ngân sách eo hẹp.

Tuy nhiên, chiến lược này bị cho là đã đi quá đà. Nhiều thương hiệu lạm dụng các thiết kế biểu tượng, giảm tốc độ đổi mới, khiến người tiêu dùng nghi ngờ về giá trị thực sự của món hàng xa xỉ họ đang sở hữu.

“Hệ quả là năm ngoái ngành mất khoảng 50 triệu khách hàng, đặc biệt ở nhóm trẻ tuổi. Tỷ lệ khách hàng trung thành và giới thiệu thương hiệu cũng lao dốc. Hiện các thương hiệu đang nỗ lực sửa sai, tìm cách khơi lại mối quan hệ với khách hàng mà không đánh mất tính độc quyền vốn có”, D’Arpizio nói.

Bài toán độc quyền giữa thời đại mạng xã hội

Duy trì tính độc quyền trong kỷ nguyên số là một thách thức lớn, khi người tiêu dùng trẻ – đặc biệt là Gen Z – luôn sẵn sàng chia sẻ mọi thứ trên mạng.

Thời của các sự kiện thượng lưu kín đáo, những phòng mua sắm “hậu trường” không được phép quay phim đã qua. Giờ đây, mọi thứ đều có thể xuất hiện trên dòng “For You” chỉ vài phút sau khi diễn ra.

“Xa xỉ xưa nay luôn gắn với việc phô trương”, D’Arpizio nhận định. “Thế hệ trước thể hiện sự giàu có, thành tựu. Còn Gen Z lại thể hiện cá tính, gu thẩm mỹ và chất lượng sống của bản thân”.

Theo bà, Gen Z vừa khao khát thể hiện cái tôi, vừa mong muốn hòa nhập – hai xu hướng tưởng như đối lập nhưng lại thúc đẩy mạnh mẽ nhu cầu tiêu dùng hàng xa xỉ. Bởi các thương hiệu cao cấp có thể cung cấp sự đồng điệu, trong khi vẫn cho phép mỗi người sáng tạo phong cách riêng trong khuôn khổ đó.

Bà nói thêm: “Truyền thông xã hội đã thổi bùng tiêu dùng xa xỉ. Khả năng chia sẻ rộng rãi đã mở ra thêm lượng khách hàng mới và tăng đáng kể mức độ phủ sóng của thương hiệu. Các nhãn hàng vẫn muốn giữ nét độc quyền, nhưng họ hiểu rất rõ sức mạnh của mạng xã hội”.

Theo Fortune

>> Giới siêu giàu đổ về Việt Nam, du thuyền trở thành biểu tượng xa xỉ mới